文|公關(guān)作家的作者|小五
引言: 運(yùn)用軟文進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳，多數(shù)情況下不能“硬廣告”。
在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，我們每天收到的各種推送新聞?dòng)泻芏唷?其中許多為了達(dá)到“廣告化”的目的，使用乍一看不屬于廣告的文案來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷行為。 把這種營(yíng)銷、宣傳目的隱藏在拷貝推送新聞中的營(yíng)銷方法稱為軟文。
什么是軟文？ 軟文概念中的“軟件”實(shí)際上是對(duì)應(yīng)“硬廣告廣告”的，是企業(yè)的營(yíng)銷策劃人和文字根據(jù)企業(yè)品牌的訴求制作的“營(yíng)銷文案”。 軟文傳播的好處其實(shí)是，通過(guò)其中的“柔軟性”，往往會(huì)得到意想不到的效果。
當(dāng)然，與軟文傳播相比，筆者在此必須強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念。 軟文對(duì)所有公司來(lái)說(shuō)，雖然門(mén)檻和價(jià)格都很低，但要達(dá)到效果需要時(shí)間，需要繼續(xù)輸出副本。 否則軟文傳播的作用多出現(xiàn)異常的“雞肋”。 因此，公司在進(jìn)行這樣的營(yíng)銷時(shí)，不要太重視其作用。 此外，不要輕視它的作用。 因?yàn)樗械膹?fù)印件都有它的特定價(jià)值。 這些效果的積累可以為后續(xù)“爆文”的發(fā)生奠定基礎(chǔ)。
一、如何寫(xiě)品牌宣傳軟文
無(wú)論是什么形式的品牌宣傳軟文，好的質(zhì)量都是支撐其效果能否實(shí)現(xiàn)的核心基礎(chǔ)，附有所謂皮的不完備，毛將楊。 在復(fù)印本身質(zhì)量差的強(qiáng)者之意的情況下，無(wú)論之后的宣傳行為多么完美，最終都不容易取得預(yù)期的效果。 即使在強(qiáng)有力的資源宣傳下取得了預(yù)期的效果，該項(xiàng)目的“投入生產(chǎn)率”絕對(duì)是“感動(dòng)”的。
因此，企業(yè)品牌必須從撰寫(xiě)文案開(kāi)始，以提高軟文營(yíng)銷。 一篇品牌宣傳軟文能否說(shuō)成功，只需看標(biāo)題、正文、效果三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
1、標(biāo)題:在企業(yè)品牌宣傳面前，大家合格的“模范黨”
標(biāo)題對(duì)文案很重要，在很多參加者心中，都有確定的概念。
首先，標(biāo)題直接影響副本的點(diǎn)擊概率。 好的標(biāo)題可以給網(wǎng)民強(qiáng)烈的點(diǎn)擊欲望。 在許多情況下，作者可以適當(dāng)采用“夸張”來(lái)實(shí)現(xiàn)這一效果，但有時(shí)用不夸張的方法進(jìn)行標(biāo)題表現(xiàn)。 表現(xiàn)過(guò)度，往往可以提高文案的“點(diǎn)擊概率”，但由于期望值過(guò)高，文案如果不能滿足網(wǎng)民的期待，整個(gè)行為就會(huì)相反。
其次，如果標(biāo)題不能引起人的話，后續(xù)的正文復(fù)印件無(wú)論寫(xiě)得多么好，被網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)的概率都會(huì)大大降低。 好的標(biāo)題是讓正文被越來(lái)越多的網(wǎng)民看到的基礎(chǔ)。
因此，關(guān)于新聞發(fā)布會(huì)的標(biāo)題，其中之一可以用適當(dāng)?shù)摹熬奂藲狻钡姆椒▉?lái)表現(xiàn)。 其二，加強(qiáng)支持復(fù)印觀點(diǎn)的某種現(xiàn)象。 例如，白金在宣傳企業(yè)品牌時(shí)，選擇人們?nèi)绾伍L(zhǎng)壽這個(gè)詞，引起人們的注意。
總的來(lái)說(shuō)，復(fù)制標(biāo)題創(chuàng)作的難度，在筆者的概念上，比正文不太讓步。 一個(gè)朋友說(shuō)，如果我花了半天寫(xiě)復(fù)印件，我還會(huì)花半天做標(biāo)題。 這不尋常。
標(biāo)題的重要性其實(shí)不僅僅是軟文，其他所有復(fù)制方向的復(fù)制也同樣重要。
2、副本: 完全企業(yè)品牌“存在”和“價(jià)值表現(xiàn)”邏輯
品牌宣傳軟文之所以冠以“宣傳”一詞，其實(shí)在文章中，“企業(yè)品牌”需要承擔(dān)角色，同時(shí)這個(gè)角色是以“去廣告”為前提的，不是主角。 其次，為了發(fā)揮宣傳的作用，必須存在，分量不輕的作用。 另外，在角色嵌入之余，企業(yè)品牌必須在文章中體現(xiàn)其價(jià)值。 否則，宣傳的效果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。
因此，對(duì)品牌軟文營(yíng)銷正文來(lái)說(shuō)，有必要把握企業(yè)品牌的存在和價(jià)值表現(xiàn)這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
①、企業(yè)品牌存在:企業(yè)品牌無(wú)縫切入正文，存在感滿滿
如果把復(fù)印件看作小劇場(chǎng)，每個(gè)角色都是這個(gè)“劇”的一部分。 其中對(duì)“劇”來(lái)說(shuō)，首先，其本身就需要成為大眾。 因?yàn)槠渲杏小拔^眾”的作用。 他可以是主角也可以是丑角。 軟文本文中，這個(gè)主角和丑角是作者刺激大眾閱讀興趣的關(guān)鍵。 但是在很多情況下，我必須說(shuō)這個(gè)角色一定不是企業(yè)品牌。 因?yàn)槠髽I(yè)品牌除非卷入“八卦”，否則往往沒(méi)有激起大眾的閱讀欲望。
其次，故事需要推進(jìn)大眾的作用是，這些文案在觀眾眼里是劇本的需要，但沒(méi)有強(qiáng)烈的存在感。 類比軟文本文，這些復(fù)印件是接受觀點(diǎn)發(fā)表的基礎(chǔ)，它們可能并不卓越，但不可或缺。
最后，電視劇需要傳達(dá)印象深刻的記憶點(diǎn)和感情的時(shí)機(jī)，主角人生最黑暗的時(shí)機(jī)，或者大圓滿的時(shí)機(jī)。 這個(gè)時(shí)候，大眾的觀察力集中，感情上的認(rèn)同感很強(qiáng)，登場(chǎng)的角色的存在感變得滿滿的。 類比軟文發(fā)布正文，這一部分的副本是“企業(yè)品牌存在”的最佳時(shí)機(jī)。
企業(yè)品牌在切入正文時(shí)需要把握重要的切入點(diǎn)。 如果太早的話，會(huì)讓網(wǎng)民有“原來(lái)只有廣告軟文”的想法。 太晚了，網(wǎng)民的感情已經(jīng)發(fā)表了，對(duì)企業(yè)品牌的宣傳毫無(wú)價(jià)值。
②、企業(yè)品牌價(jià)值不僅是東西，還可以閃爍不同人類的煙花。
其實(shí)充滿存在感的意思解釋是體現(xiàn)企業(yè)品牌特有的價(jià)值。 什么樣的作用令人印象深刻？ 與其他不同，卓爾不群或意義深遠(yuǎn)。
如果把這些拷貝比作軟文傳播，實(shí)際上文中的企業(yè)品牌可以向大眾傳達(dá)以下概念。
首先，構(gòu)建企業(yè)品牌的信任形象。 也就是說(shuō)，通篇的文案布局和方案設(shè)置使網(wǎng)民更容易接受企業(yè)品牌的價(jià)值，更容易接受。 這個(gè)概念其實(shí)隱含地符合知識(shí)營(yíng)銷的邏輯。 不同的是前者是特定的場(chǎng)景，特定的人們。 后者將所有場(chǎng)景進(jìn)行對(duì)比，以企業(yè)品牌的整個(gè)受眾群體為對(duì)象。
其次，引起大眾的感情共鳴。 也就是說(shuō)，通過(guò)文章的特定場(chǎng)景和復(fù)印件，對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生感情上的共鳴，起到加深企業(yè)品牌價(jià)值的輸出和印象的作用。
基于引起大眾感情共鳴的目的，筆者首先總結(jié)以下三種常見(jiàn)操作，希望對(duì)大家有幫助。
其一，場(chǎng)景共鳴是在常見(jiàn)的場(chǎng)景描寫(xiě)中增加企業(yè)品牌的方法，是實(shí)現(xiàn)大眾的感情共鳴。 這種方式采用的場(chǎng)景其實(shí)非常廣泛。 例如，德芙的告白場(chǎng)景的描繪、王老吉的燒烤、火鍋場(chǎng)景的描繪、可口可樂(lè)、百世可樂(lè)等碳酸飲料的集會(huì)場(chǎng)景的描繪等，這些復(fù)印件是將企業(yè)品牌加入大家都知道的場(chǎng)景的方法，并不是加深了企業(yè)的形象。
其二，扔那個(gè)好地方，就是在文章中表現(xiàn)一點(diǎn)網(wǎng)民想看的文案。 這些復(fù)印件可以是根據(jù)大眾生活的現(xiàn)狀和“人性的優(yōu)勢(shì)”制作的部分。 例如，關(guān)于房?jī)r(jià)問(wèn)題的復(fù)印件，復(fù)印件闡述了未來(lái)房?jī)r(jià)的趨勢(shì)，如果附上合理的論據(jù)，其引起的感情共鳴就不容忽視。 同樣類似于股票、證券、基金等，原理一致。 另外，文案表現(xiàn)出一點(diǎn)“內(nèi)涵”或“八卦”的文案，同樣可以引起網(wǎng)民的關(guān)注，引起感情共鳴。 讓步時(shí)，這些文案在表達(dá)時(shí)必須注意內(nèi)涵和八卦可能會(huì)給企業(yè)品牌帶來(lái)的負(fù)面營(yíng)銷。
其三，強(qiáng)調(diào)“矛盾點(diǎn)”。 生活無(wú)處不在，容易通過(guò)矛盾點(diǎn)的描寫(xiě)得到大眾的關(guān)心和感情共鳴。 比如，炎熱的日子，消暑的方法冬天來(lái)了，為什么會(huì)變暖等。 這些副本是通過(guò)描繪矛盾和處理矛盾的方法來(lái)宣傳企業(yè)品牌的。
3、效果:好的途徑可以使整個(gè)宣傳行為更有效
復(fù)印輸出對(duì)宣傳當(dāng)然很重要。 但是，如果是企業(yè)軟文，就沒(méi)有好的渠道，整個(gè)宣傳行為很難進(jìn)行下去。
因此，筆者在此對(duì)軟文營(yíng)銷渠道進(jìn)行一點(diǎn)簡(jiǎn)單的整理，在選擇渠道時(shí)，希望大家有一定的參考價(jià)值。
①、專業(yè)的宣傳平臺(tái): 這種方式保證了自己的新聞稿大概率收錄在各大搜索引擎中，宣傳價(jià)格比較便宜。
②、“高權(quán)重”信息類網(wǎng)站: 這些平臺(tái)的選擇依據(jù)是該平臺(tái)的高流量、高曝光性，適合企業(yè)品牌的宣傳行為。 但是，在營(yíng)銷轉(zhuǎn)換能力方面，看起來(lái)比較薄弱。
③、大受歡迎問(wèn)答系統(tǒng)平臺(tái): 如果文案的觀點(diǎn)符合問(wèn)題文案，這種方式非常適合作為品牌新聞稿的渠道。 平臺(tái)流量和閱覽者相對(duì)精致，傳達(dá)質(zhì)量高。
④、社會(huì)交流平臺(tái): 這種方法的推廣效果，大家都看到了，這里不多說(shuō)明。
二、附錄:品牌宣傳軟文的文案形式簡(jiǎn)單列舉
品牌宣傳軟文根據(jù)所走的平臺(tái)和網(wǎng)民的不同，其適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式有一定的差異。 筆者總結(jié)了一些常見(jiàn)的軟文形式，通過(guò)分類，列舉了以下軟文類型。
1、故事類: 通過(guò)將宣傳文案融入故事，在特定情況下容易向企業(yè)品牌增加特定的感情。
2，“現(xiàn)象類”: 意味著副本的第一個(gè)描述是突發(fā)性或常見(jiàn)的現(xiàn)象。 這些現(xiàn)象容易引起大眾的感情共鳴。 之后，在這個(gè)現(xiàn)象中，企業(yè)品牌或產(chǎn)品只要能幫助大眾“解除懷疑”的行為就行了。
3、活動(dòng)類: 這樣的文案主要起到單純的企業(yè)品牌活動(dòng)推廣的效果。 如果事件本身足夠引起人的話，那個(gè)事件副本介紹是最好的宣傳副本。
4、專屬風(fēng)格: 根據(jù)平臺(tái)的專屬風(fēng)格軟文。 例如，每個(gè)平臺(tái)都有特定的表達(dá)方式，如媒體網(wǎng)站的信息類型、財(cái)經(jīng)平臺(tái)的營(yíng)銷類等。 其中的拷貝表現(xiàn)必須符合平臺(tái)屬性，以避免在后續(xù)推廣過(guò)程中給平臺(tái)客戶帶來(lái)突兀的感覺(jué)
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