寫好文字的關(guān)鍵一步是如何吸引客戶至少“讀懂”我們的文字。
沒有人喜歡看營銷文案，這是我們在寫作創(chuàng)作時必須面對的事實。
所以，寫好文字的關(guān)鍵一步是如何吸引客戶至少“讀懂”我們的文字。
這和面對面的銷售邏輯是一樣的:即使銷售人員口若懸河，循循善誘，客戶不聽他的，也會很無奈。
正因為如此，在文案策劃的基本理論和國際營銷專家高曼總結(jié)的aida法則中，a(注意力吸引觀察)放在第一位，其次是興趣、欲望和行動。
在adweek文案手冊中，大人物Sugarman也提出了類似的寫作妙招:第一，讓網(wǎng)友忍不住閱讀你的人物。
也就是說，寫作的關(guān)鍵一步是“吸引觀察”。如果一開始客戶的觀察力沒有被成功吸引，那么下一期所有的高明招數(shù)就無從談起了。
因此，文本首先要通過“馬天Xing"/"きだよ 0”的創(chuàng)意引起網(wǎng)民的好奇心和觀察力，然后呈現(xiàn)出我們真正想要傳達的內(nèi)容，比如產(chǎn)品新聞、品牌數(shù)據(jù)、優(yōu)惠新聞等。
那么在文案策劃中，有哪些有創(chuàng)意的招數(shù)可以吸引客戶的觀察？
卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的行為經(jīng)濟學(xué)家洛溫斯坦指出，當(dāng)我們覺得自己的知識有差距時，就會產(chǎn)生心理上的痛苦，然后人們的好奇心就會產(chǎn)生。
什么是「知識差距」？
是我們的知識，可以解釋我們看到的現(xiàn)象，也就是說，兩者是伴隨著平行的。
但是，當(dāng)一個獨特的現(xiàn)象出現(xiàn)，而我們的知識無法解釋時，知識鴻溝就產(chǎn)生了，好奇心也在這個時候產(chǎn)生，從而促使人們?nèi)ダ斫膺@個現(xiàn)象，去填補這個鴻溝。
比如有人聲稱“我在街上看見一具尸體用腳走路！”
因為這種現(xiàn)象太普遍了，已經(jīng)包含在我們的知識里——“人用腳走路”，所以好奇心不會產(chǎn)生，我們也不會去關(guān)注這種現(xiàn)象。
但是當(dāng)有人告訴我們“我在街上看見一個用頭走路的身體”，我們的知識無法解釋它——“這個身體是怎么用頭走路的？他為什么用頭走路？”
由于我們現(xiàn)有的知識，無法解釋這種現(xiàn)象，于是好奇心產(chǎn)生，觀察就會關(guān)注這種現(xiàn)象。
所以，要想讓顧客產(chǎn)生好奇心，首先要在他們的知識上打開一個缺口。
那么怎樣做才能在客戶的知識行業(yè)中打開更有效的缺口呢？
作為正常的普通人，我們都有一套正常的邏輯。
雖然這種“正常邏輯”不一定絕對正確，但它因為從小被馴化而在大多數(shù)人心中留下了慣性——因為有A，就有B，比如:
因為洗澡所以脫衣服；
當(dāng)不好的事情發(fā)生時，我們會更加悲觀；
外國人，在海外過圣誕節(jié)；
因為我想彈鋼琴，大家都要安靜；
...
但是如果事情按照正常的邏輯快速發(fā)展，人們已經(jīng)很了解了，沒有必要也沒有興趣去關(guān)注。
所以，要想引起人們的觀察，就必須顛倒正常的邏輯，制造一個異常的邏輯，打開客戶的知識缺口。
例如:
你最好穿著衣服去洗澡
因為江景太壯觀了，建筑是全玻璃幕墻，沒有遮擋，窗簾也不掛。
新標(biāo)準(zhǔn)，不解釋
說一個永遠(yuǎn)不會變成兩個
丁江陽
這里要注意以下幾點:在采取反邏輯的妙招時，要保證文本的內(nèi)容能呈現(xiàn)出這種反邏輯，同時最好把產(chǎn)品的賣點變成這種反邏輯，合理化這種“反邏輯”。
上面寫的江洋地產(chǎn)的內(nèi)容做到了這些:因為房子是“全玻璃幕墻，沒有任何阻礙”，所以“最好是穿著衣服洗澡”。
以下也是路虎攬勝廣告制作的萬和城文字，也是同樣的反邏輯。
它列舉了一系列令人沮喪和悲觀的事情，但正文接著說“一定要樂觀”。
這次運營的產(chǎn)品原因是:萬和市雖然離市區(qū)比較遠(yuǎn)，缺乏配套設(shè)施，但是很快就會有所改善。
“觀塘”的賣點是中式別墅，“51%的外國人會留在中國過圣誕節(jié)”這幾個字并不太符合很多人的理解。
據(jù)統(tǒng)計，51%的外國人會留在中國過圣誕節(jié)
從投資的角度來看，在外國人居住的北京市中心別墅區(qū)，除了唐朝，其他別墅都是西式別墅。
還有一篇20世紀(jì)最經(jīng)典的鋼琴函授老師的課文，題目也是反邏輯的，但是看了內(nèi)容就知道人家笑是因為這種風(fēng)格“沒彈過音”。
以上是第一個吸引客戶觀察的文字妙招——反邏輯。
關(guān)鍵不僅僅是反邏輯的表達，而是如何讓賣點融入這個反邏輯，做到自洽。
廣告人鄧斌提出了一個非常實用的創(chuàng)作方法——《金言》中的不尋常信息元素:
在信息文稿的寫作中，通常有五個要素，即五個w:誰(誰是主角)、何時(何時)、何地(何地)、什么(什么)、為什么(為什么)。
如果這五個W是共同的，共同的，那么這個東西或者現(xiàn)象就不能被人觀察到。
只有把一兩個W變成不尋常的，怪異的，不存在于網(wǎng)民現(xiàn)有知識圈子里的，才能引起網(wǎng)民的注意:
例如，如果一條信息是:“一個人(誰)早上在街上(哪里)吃油條(什么)(為什么)”。
這是人們視而不見的事情。
但是如果我們把一兩個W換成不尋常的東西，就會立刻增加這個新聞的吸引力:
“一個外星人(誰)早上在街上(哪里)吃油條(什么)(為什么)”。
或者“一個人(誰)早上在飛機上(哪里)吃臭豆腐(什么)(為什么)”。
在寫作創(chuàng)意上，我們也可以采用這種方式。
當(dāng)然，它既可以表現(xiàn)在視覺設(shè)計上，也可以表現(xiàn)在文案上，比如派克鋼筆的一則廣告。
鋼筆(誰)應(yīng)該在紙上寫(什么)，所以我們用一個撒謊的水管工來代替where是個好主意。
標(biāo)題:重新發(fā)現(xiàn)逝去的藝術(shù)
或者說一個汽車機械師(誰)躺在車下修車(什么)是正?，F(xiàn)象。
但是汽車修理工(誰)，躺在什么下面，一個看起來像弗洛伊德的顧問，是一個不尋常的想法。
題目:我們是否讓機械工人超負(fù)荷工作？
另外我還看到一個外賣企業(yè)品牌的廣告，外賣哥居然把外賣發(fā)給了正在激戰(zhàn)的士兵，也是同樣的創(chuàng)意妙招。
在小說、電影等藝術(shù)行業(yè)，編劇或編劇往往需要在劇情中制造“矛盾和沖突”，讓劇情顯得不那么直白。
比如身份的沖突——羅密歐與朱麗葉；善與惡的沖突——《復(fù)仇者聯(lián)盟》；政治沖突——紙牌屋；戰(zhàn)爭中的沖突——鋼鋸嶺。
如果劇情缺少沖突，觀眾的大腦就會“冷卻”。只有當(dāng)劇情中的沖突開始激化，觀眾的大腦才會更加活躍，觀察才會更加集中。
因此，許多創(chuàng)造性的詞語正在制造視覺或情節(jié)沖突，以吸引顧客的觀察。
大眾下面這段文字，在視覺設(shè)計部分有一個明顯的沖突——一個高大的籃球運動員和一輛看似很小的車發(fā)生了尖銳的沖突。
標(biāo)題:他們說他們做不到，但他們做不到
我們盡力了！天知道我們真的盡力了。
但是不可能把費城76人的程聯(lián)和張伯倫放到大眾的前座。
所以，如果你和張伯倫一樣高，我們的車不適合你。
但是你可能只有六英尺七英寸高。
這樣，你的身材會讓你有機會欣賞我們在大眾的巨大成就。
......
大眾的另一個廣告把一個嬰兒放在車前，也是一種情節(jié)沖突。
標(biāo)題:我們把人放在車的前面
在大眾汽車公司，我們總是把心思放在那些比我們個頭小的人身上。
我們是最早生產(chǎn)無鉛汽油的汽車制造商之一。
首先制造了一系列帶有標(biāo)準(zhǔn)催化劑的馬球車。
生產(chǎn)了世界上最清潔的生產(chǎn)汽車umwelt柴油1；最早使用[水]漆代替有害漆。
換句話說，我們不希望你不情愿地購買大眾汽車。
......
還有很多詞，利用文案制造語義沖突，反義詞是其中最常見的。
可怕的時代，多么有趣的事情。
你跑得越快，
你越快停下來。
還有就是文案和圖片的沖突。
這是寫作大神林貴之創(chuàng)作的公益廣告，利用文案與畫面的沖突來傳達需求，是一個完美的創(chuàng)作理念。
我想看看我父親給我的錫皮箱
我想見見我媽媽給我的藍(lán)色洋娃娃
在新媒體的文案標(biāo)題中，采用不一致的手法并不少見:
“44歲被騙200萬，離了婚留下了孩子，現(xiàn)在生意值1000億。”
米萌:說來慚愧，我助理一個月工資才五萬。
“我一年掙20萬，但我活得像條狗”
極限新聞也是寫作創(chuàng)意時最常用的招數(shù)之一。操作起來很簡單，就是最大化一個產(chǎn)品的某種優(yōu)勢。
比如林桂芝曾經(jīng)為《北京青年報》寫過一套詞，主題是“信息承載重量”。
「信息的重量」到底有多重？當(dāng)我們想象到極致的時候，我們會得到以下的想法。
太重了，汽車被壓扁了。
它足夠兩個強壯的男人舉起它。
海外的一則視覺廣告。
戴上這些眼鏡我能看多清楚？即使是印象派的畫也能看得很清楚。
jbl耳機廣告。
這種隔音效果好到有些人在耳邊喊都不影響。
衛(wèi)生巾的吸力有多強？它能吸走大壩里所有的水。
以上是文案策劃中常用的創(chuàng)意訣竅，其核心是創(chuàng)意元素，必須在網(wǎng)友的知識圈之外。
1.首先要知道，吸引客戶的注意力是寫作最關(guān)鍵的一步。
2.好奇心的產(chǎn)生是因為一個人的知識有缺口。
3.反邏輯:顛倒正常邏輯制造異常現(xiàn)象，可以打開客戶的知識缺口。
4.反約定:信息5的一兩個要素變得不尋常，就能引起網(wǎng)友的關(guān)注。
5.沖突新聞:創(chuàng)意寫作可以制造一種視覺沖突或情節(jié)沖突來吸引客戶的觀察。
6.極端新聞:將產(chǎn)品的某種優(yōu)勢放大到極致。
參考文獻/引文來源:
《堅持到底:為什么有些想法存活下來而另一些卻死去》，chip heath和dan heath/寫作訓(xùn)練手冊，Sugarman/creative way，英國設(shè)計與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會，金牌寫作，金牌寫作聯(lián)盟，哪些文字讓文字絕望，小馬歌，以及從網(wǎng)上收集的其他例子
最終副本來源:meihua.info/a/72960
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