營(yíng)銷(xiāo)軟文是最常見(jiàn)、最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，是普及的?；ヂ?lián)網(wǎng)普及后，這種營(yíng)銷(xiāo)模式成為了公司營(yíng)銷(xiāo)的必要手段，因?yàn)檫@種模式的成本很低，很多中小企業(yè)都買(mǎi)得起。

雖然這種營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)存在了這么久，但是很多公司和營(yíng)銷(xiāo)人員推廣軟文都失敗了，他們?nèi)匀徊恢廊绾斡行У厥褂盟?。在本帖中，德訊互?dòng)資深人物張將結(jié)合自己的軟文推廣經(jīng)驗(yàn)和眾多優(yōu)秀的新聞營(yíng)銷(xiāo)案例，與大家完美分享作為一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)軟文運(yùn)營(yíng)的具體做法和步驟。

當(dāng)然也會(huì)包括理論課文。純操作性的東西覆蓋面會(huì)很窄，不可復(fù)制，還包括理論性的東西，讓每個(gè)人都能得到越來(lái)越多的領(lǐng)域去應(yīng)用。一、軟文水平

在寫(xiě)具體的操作方法之前，需要分析軟文的幾個(gè)層次?？赐赀@一段，大家可以更直白的理解自己到底缺什么，需要在哪里發(fā)力，以后的操作會(huì)更有可比性。

第一個(gè)層面，原創(chuàng)層面:入門(mén)級(jí)的軟文是什么樣的？就是那種充斥著自己產(chǎn)品的新聞，吹噓自己產(chǎn)品有多好，公司有多厲害，有多少創(chuàng)新等等的故事。這種軟文是90年代思維的軟文。到現(xiàn)在都沒(méi)有效果，反而會(huì)有副作用，會(huì)讓網(wǎng)友對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的厭惡。

不要以為沒(méi)有哪個(gè)公司傻到寫(xiě)這樣的軟文，這樣的軟文還是存在的，尤其是之前流傳下來(lái)的線(xiàn)下媒體。寫(xiě)這種軟文的大多是之前公司傳下來(lái)的。老板喜歡這種自吹自擂的文案。一些營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)家和第三方營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)迎合他們的心理，在爛大街上寫(xiě)這種軟文。捫心自問(wèn)，你寫(xiě)過(guò)這種水平的軟文嗎？

第二層，入門(mén)級(jí):這種軟文不能叫軟文，但比第一層略高，就是產(chǎn)品描述文案。這種軟文從頭到尾描述自己的產(chǎn)品，不忘針對(duì)對(duì)手。不過(guò)比較客觀，不夸，描述扎實(shí)。這種文案普通客戶(hù)一眼就能看出是公司自己寫(xiě)的。

這種軟文不是軟文，應(yīng)該叫產(chǎn)品證書(shū)。放在自己的網(wǎng)站上絕對(duì)是一份優(yōu)秀的產(chǎn)品證書(shū)副本，但是放在第三方媒體上，這個(gè)副本就有問(wèn)題了。因?yàn)?，客?hù)被騙了，害怕了，只要覺(jué)得是公司自己發(fā)表的文案，就會(huì)有潛意識(shí)的不信任，即使你寫(xiě)的是真的。

這類(lèi)軟文占所有軟文的比例最大，大部分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員寫(xiě)的都是這類(lèi)軟文。這種軟文雖然沒(méi)有引起網(wǎng)友的反感，但是沒(méi)有宣傳效果，花的錢(qián)都浪費(fèi)了。

第三個(gè)層面，及格水平:及格水平的軟文對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)有一定的閱讀價(jià)值，能引起部分網(wǎng)民的興趣，讓他們信任，但不能引起媒體的興趣，這種文案沒(méi)有媒體會(huì)轉(zhuǎn)載兩次。這種軟文早就起到了作用，但僅限于花了多少事件。

這種軟文知道使用第三方(記者、)的立場(chǎng)，也知道網(wǎng)友及其潛在客戶(hù)的有趣點(diǎn)，可以在文案中展示出來(lái)，但在選擇主題、吸引群眾方面創(chuàng)意不夠。正因?yàn)槿绱?，沒(méi)有媒體會(huì)轉(zhuǎn)載，它的網(wǎng)友只為自己買(mǎi)的媒體付費(fèi)，也沒(méi)有起到四兩個(gè)的作用。能寫(xiě)出這種水平軟文的營(yíng)銷(xiāo)人員不多，已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)秀了。

第四關(guān)，優(yōu)秀關(guān):優(yōu)秀軟文是這樣的。根據(jù)德訊互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)軟文的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，它不僅具有閱讀價(jià)值，還具有娛樂(lè)價(jià)值和情感價(jià)值，能夠激發(fā)其網(wǎng)民的情感，激發(fā)其互動(dòng)欲望(評(píng)論、轉(zhuǎn)載至社交互動(dòng)平臺(tái))；還能引起其他媒體的興趣，被廣泛轉(zhuǎn)載，在社會(huì)上引起不斷的討論。

這種軟文才是真正的軟文，有尿點(diǎn)，有爭(zhēng)議，引起廣泛傳播。花一塊錢(qián)，獲得一百塊的營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)然，能寫(xiě)出這種軟文的人基本不多。

開(kāi)始進(jìn)入正題，策劃一篇高質(zhì)量的軟文。主要有兩點(diǎn)，一是文字，二是出版，二者缺一不可。

二、文本策劃

軟文的文案策劃是十個(gè)很大的題目，不是一兩份就能說(shuō)清楚的。因此，在此文案中，德訊互動(dòng)資深文案張僅略作證明，并未詳細(xì)闡述。以后他會(huì)專(zhuān)門(mén)對(duì)比這篇文字，寫(xiě)一篇相關(guān)的文案。

從文本來(lái)看，一篇好的軟文取決于三個(gè)要素:一是策劃選題；二、題產(chǎn)，“苗半谷，題半文”；第三，課文演講。一般來(lái)說(shuō)，軟文選題可以占30%，新聞稿標(biāo)題可以占一半，演講藝術(shù)占20%。

如何選擇一個(gè)更好的話(huà)題，并不容易用語(yǔ)言來(lái)描述。個(gè)體感覺(jué)是一種感覺(jué)的工作。我們需要很強(qiáng)的把握人性的能力。這里就不多說(shuō)了。之前寫(xiě)了一份詳細(xì)說(shuō)明。如果有意思的話(huà)，我可以聯(lián)系張，德訊互動(dòng)的資深文員。為什么說(shuō)片名占了一半角色？一個(gè)網(wǎng)站的主頁(yè)上有數(shù)百份大大小小的副本。你的文案標(biāo)題并不能在一秒鐘內(nèi)激發(fā)網(wǎng)友的興趣。再好的文字也看不出來(lái)。標(biāo)題的作用是在幾百個(gè)同行中吸引網(wǎng)民的觀察力，讓網(wǎng)民點(diǎn)擊一個(gè)副本。文字發(fā)言的目的是讓網(wǎng)民產(chǎn)生信任感。在這方面，我們可以用一個(gè)籠統(tǒng)的句子“接地氣，說(shuō)人話(huà)，感情用事”，不要用空，籠統(tǒng)、生硬、不帶感情色彩。

第三，軟文的出版

一個(gè)新聞稿寫(xiě)出來(lái)后，再好也不會(huì)自己傳播，必須通過(guò)足夠多的途徑傳播，才能引爆自己的傳播。在這里，德訊互動(dòng)資深文案張告訴大家，你平時(shí)看到的廣為流傳的文案，很多都是當(dāng)事人在微博或微信上隨意發(fā)帖，然后被大家瘋狂傳播？事實(shí)并非如此。這些文案瘋狂傳播的背后，要么是當(dāng)事人手里有大量的網(wǎng)絡(luò)資源，要么是他們花了大量的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了一定數(shù)量的傳播源。沒(méi)有這些基礎(chǔ)，誰(shuí)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

不要相信某些牛人說(shuō)的，他們的產(chǎn)品基本沒(méi)有宣傳經(jīng)費(fèi)，很少做宣傳，靠的是網(wǎng)友的口碑宣傳。他們有很多網(wǎng)絡(luò)資源，可以免費(fèi)為他們推廣，大牛們都有義務(wù)互相幫助(我沒(méi)看到名人互頂轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博微信，一個(gè)名人有訴求，一百個(gè)名人免費(fèi)幫忙，一個(gè)不知名的產(chǎn)品想要一百個(gè)名人推廣自己也拿不到幾百萬(wàn)的費(fèi)用)。

第一，購(gòu)買(mǎi)一定的基本傳輸源

最基本的道理是，要想達(dá)到百萬(wàn)上千的傳輸級(jí)別，就必須有十萬(wàn)和百萬(wàn)的傳輸點(diǎn)。這么簡(jiǎn)單的道理，很多老板都不明白，幾百個(gè)人關(guān)注自己公司的微博，又有幾千條不要求發(fā)布的微博可以看，怎么可能？

要達(dá)到一定的交付水平，需要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)交付源。至于買(mǎi)哪個(gè)渠道，買(mǎi)什么品質(zhì)的送貨點(diǎn)，具體操作不同領(lǐng)域不同。這里只說(shuō)一些一般的東西，可以根據(jù)自己在領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)靈活運(yùn)用。

第一，購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的紙質(zhì)媒體，首先是報(bào)紙。紙媒的作用雖然越來(lái)越小，但到目前為止，還是有很大的影響，尤其是對(duì)于一個(gè)小小的垂直領(lǐng)域，不如在紙媒上做軟文。其次，紙質(zhì)媒體上的文案會(huì)被平面媒體轉(zhuǎn)載，很多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，尤其是地方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，都與報(bào)紙簽訂了采用文本的協(xié)議。

通常紙質(zhì)媒體的軟文按字?jǐn)?shù)收集，費(fèi)用在1-20元/字之間，小部分可以按頁(yè)面大小收集。

在具體的可選媒體中，不同領(lǐng)域、不同產(chǎn)品的差距很大，這里就不多說(shuō)了，有感興趣的信息可以私底下表達(dá)。從媒體數(shù)量來(lái)說(shuō)，第一次發(fā)布的新聞稿應(yīng)該不會(huì)太多，五家左右。實(shí)驗(yàn)效果，然后根據(jù)效果確定后續(xù)發(fā)布次數(shù)。

二、跟隨紙質(zhì)媒體，購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)渠道的媒體，包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、地方網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站。第一，紙質(zhì)媒體覆蓋的人群畢竟有限；二是紙媒二次傳播能力欠缺，尤其是本土紙媒。如果門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)布的軟文質(zhì)量足夠高，就會(huì)被大量中小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。網(wǎng)上推廣軟文的德中互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)媒體資源豐富。在中國(guó)，有價(jià)值的信息仍然非常稀缺，大量的中小網(wǎng)站找不到有價(jià)值的信息，這些小編輯正在等待轉(zhuǎn)載門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的信息。

有一些特殊需要強(qiáng)調(diào)。我們必須選擇一個(gè)值得信賴(lài)的第三方信息平臺(tái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)媒體。具體平臺(tái)就不說(shuō)了，省內(nèi)還有廣告嫌疑人。還有，不要買(mǎi)500元發(fā)給四大門(mén)戶(hù)的軟文。這種軟文在網(wǎng)站首頁(yè)和頻道頁(yè)面沒(méi)有鏈接條目，也就是說(shuō)除了直接輸入這個(gè)軟文的URL或者在各大搜索引擎中輸入新聞稿的標(biāo)題外，你在網(wǎng)上是找不到這個(gè)文案的。至少買(mǎi)渠道頁(yè)面有入口的軟文，最好買(mǎi)首頁(yè)的軟文。雖然價(jià)格貴一些，但是更有效。

第三，為了在社交媒體上進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)投遞點(diǎn)，微博是第一優(yōu)先，微信上可以有少量的比較選擇。要想達(dá)到最大的宣傳效果，在社交媒體上還是要有動(dòng)作的。當(dāng)你在社交媒體上發(fā)布的時(shí)候，會(huì)有大量的普通網(wǎng)友幫你傳遞。

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和軟文風(fēng)格，選擇一定數(shù)量合適的大V轉(zhuǎn)發(fā)文案；或者讓他們?cè)u(píng)論軟文。最好設(shè)置幾個(gè)版本來(lái)觀察評(píng)論，有正反兩面，一定要引起網(wǎng)友的爭(zhēng)論。

選擇大V的渠道，要么通過(guò)微博官方渠道，要么通過(guò)第三方信息平臺(tái)。兩者各有利弊，可以根據(jù)自己的情況選擇。

第二，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播

以上兩步已經(jīng)完成，大部分已經(jīng)基本完成，宣傳效果已經(jīng)達(dá)到。且不說(shuō)全網(wǎng)人氣，至少能在網(wǎng)上炙手可熱一陣子。借助蓬勃發(fā)展的熱度，通過(guò)這一步的操作，可以進(jìn)一步發(fā)掘一點(diǎn)傳播潛力。如果我們創(chuàng)造性地、大力地去做，甚至有可能形成第二波傳播熱潮。

這一步首先是內(nèi)部操作，待發(fā)布的軟文會(huì)在各種免費(fèi)渠道重新傳輸，包括論壇、貼吧、各種自己的賬號(hào)。這種新聞，本來(lái)就很紅火的，也會(huì)在這些渠道觀察討論，會(huì)引起這些渠道的網(wǎng)友第二次轉(zhuǎn)載。論壇和貼吧發(fā)布的第二個(gè)作用是可以為軟文創(chuàng)造一些人才，向外界推廣，吸引了不少網(wǎng)友的關(guān)注。

這一步，另一個(gè)重要渠道是微博和微信。在這兩個(gè)渠道中，操作并不是說(shuō)軟文只貼在微博微信賬號(hào)上，而是說(shuō)軟文的消息(不一定是軟文本身，包括對(duì)軟文不同評(píng)論的分析，對(duì)評(píng)論的觀察應(yīng)該是多方面的，正面的，負(fù)面的，廢話(huà)的，不合理的等等。)盡可能發(fā)送到信道中的相關(guān)V。這樣做的目的是讓更多的人觀察我們的軟文(大V們其實(shí)是很缺及物文的，總是在找好的題目，這也是一個(gè)頭疼又缺題目的問(wèn)題。如果我們的軟文足夠吸引人，他們會(huì)為了自己的利益主動(dòng)傳遞)。你想想，如果通過(guò)這一步，幾個(gè)擁有百萬(wàn)甚至上千粉絲的大v能轉(zhuǎn)發(fā)我們的軟文，宣傳效果會(huì)提高多少。

要操作好這一步，需要兩點(diǎn)。第一，要把它送到幾百個(gè)大V的而不是僅僅幾個(gè)人被執(zhí)行，提高被看到的概率(給他們發(fā)消息的人太多了，隨時(shí)會(huì)被埋沒(méi)，要用數(shù)量增加概率)。第二，靠政變，包括寫(xiě)政變和送政變。關(guān)于這一點(diǎn)，由于篇幅有限，我們就不討論了。有一個(gè)很有意思的張的gad尋互動(dòng)QQ:28573923。

第三，繼續(xù)跟進(jìn)

通過(guò)以上兩個(gè)步驟，制作出漂亮的營(yíng)銷(xiāo)軟文。但是對(duì)于新聞極度爆炸性的社會(huì)來(lái)說(shuō)，再有創(chuàng)意的軟文，很快也會(huì)淹沒(méi)在浩如煙海的新聞中，被讀者遺忘。

這意味著新聞稿的傳播是有限的，只能在短時(shí)間內(nèi)引起注意。如果想讓軟文真正起到很大的營(yíng)銷(xiāo)效果或者達(dá)到企業(yè)品牌推廣的效果，就必須繼續(xù)跟進(jìn)，也就是不斷發(fā)布軟文，在一個(gè)新聞稿的效果消失后，繼續(xù)推出另一個(gè)軟文來(lái)連接效果。這種持續(xù)隨訪(fǎng)的結(jié)果不是1+1=2的效果，而是1+1 >:n的效果。

一般情況下，一波營(yíng)銷(xiāo)軟文要連續(xù)跟進(jìn)4到5篇軟文，每篇軟文都要在內(nèi)文上續(xù)寫(xiě)，不能斷。后期拷貝要利用前期拷貝的效果，放大前期拷貝的效果。要做到這一點(diǎn)，需要前期做好軟文的策劃，從文字到發(fā)布。

要想把營(yíng)銷(xiāo)軟文做透，就要每季度或每年策劃多波軟文。這個(gè)話(huà)題下次再討論。

一般來(lái)說(shuō)，單一的軟文意義不大，持續(xù)的后續(xù)可以起到作用。

附言

另外，德訊互動(dòng)需要告訴大家的是，一篇優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)軟文，絕不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或者營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一個(gè)人就能制作出來(lái)的，它背后是一個(gè)有見(jiàn)識(shí)的老板大力支持的結(jié)果。沒(méi)有一個(gè)懂行的老板，你不可能做出一篇爆料媒體的軟文。

最后，重點(diǎn)更強(qiáng)。軟文的題目一定要正能量，最好以事實(shí)為依據(jù)?？梢钥洌荒茉熘{。否則，傳播可能臭名昭著。

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