營(yíng)銷界一致認(rèn)為，企業(yè)品牌已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模虡I(yè)模式已經(jīng)從以事物為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為基礎(chǔ)。那么，一切永遠(yuǎn)不會(huì)改變。品牌推廣的“第一原則”是什么？今天的新營(yíng)銷軟文和過去的廣告時(shí)代有什么區(qū)別？通過近幾年在營(yíng)銷一線的實(shí)踐和思考，邊肖文方閣總結(jié)了幾條指導(dǎo)方針，與大家分享。

首先，營(yíng)銷的目的是發(fā)現(xiàn)和滿足需求

成功和清晰將市場(chǎng)部從“代言人”、“策劃部”和“推廣部”的角色整合到作家和媒體中。這里說的是大市場(chǎng)部的概念——公司中負(fù)責(zé)客戶信息表達(dá)的部分。營(yíng)銷已經(jīng)從一個(gè)邊緣部門走上了公司舞臺(tái)的核心。

第二，企業(yè)品牌實(shí)踐的本源在于發(fā)現(xiàn)訴求、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值。

企業(yè)品牌實(shí)踐的起源必須從顧客出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值。而不是一上來就各種創(chuàng)意。

第三，建立企業(yè)品牌的機(jī)會(huì)不存在于現(xiàn)有市場(chǎng)，而存在于創(chuàng)造新市場(chǎng)。

定位不等于品類定位，但過去品類定位有更好的機(jī)會(huì)。如今，每個(gè)子類都有一個(gè)非常成功的企業(yè)品牌。我們?cè)谡劧ㄎ坏臅r(shí)候，要根據(jù)客戶場(chǎng)景去發(fā)掘公司獨(dú)特的價(jià)值和特點(diǎn)。

我們不可能一開始就定義好企業(yè)的品牌定位，然后就能一成不變。但根據(jù)環(huán)境的一些變化，根據(jù)市場(chǎng)和客戶的反饋信息，我們應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)整，以糾正品牌定位的偏差，消除歧義。

第四，企業(yè)品牌不是一個(gè)故事，而是一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志和獨(dú)特的價(jià)值

傳遞品牌數(shù)據(jù)，要有故事，但企業(yè)品牌不只是編故事。企業(yè)品牌的定義有很多，但基本上我們已經(jīng)達(dá)成共識(shí):企業(yè)品牌是客戶收到的所有關(guān)于企業(yè)品牌的新聞所留下的印象；它是所有客戶體驗(yàn)的整合；是公司長(zhǎng)期提供的產(chǎn)品和服務(wù)；它是顧客大腦中理解和感知的集合，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的標(biāo)志；對(duì)客戶來說，它代表信任，對(duì)商家來說，它代表承諾。

5.優(yōu)秀的新聞營(yíng)銷永遠(yuǎn)不會(huì)產(chǎn)生新聞垃圾

從這個(gè)意義上說，剛性廣告是錯(cuò)誤的。大喊大叫，打擾很多也是不對(duì)的。在很多情況下，為了吸引客戶的注意力，就要打中客戶的心，找到某個(gè)能打動(dòng)客戶的點(diǎn)。很失望，很多軟文其實(shí)都是新聞垃圾，是文芳閣不想看到的事件。只有關(guān)注客戶利益和客戶體驗(yàn)，才能真正做好軟文營(yíng)銷。

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