幾年來，企業(yè)品牌呼應(yīng)了社會的變化和年輕人的向往，呼吁年輕人敢于夢想，鼓勵年輕人敢于行動。企業(yè)品牌的作用還是旁觀者，歸結(jié)為勇氣，鼓勵年輕人突破障礙。但是年輕人對此沒有太大反應(yīng)。因為社交媒體，90后比企業(yè)品牌更早知道現(xiàn)狀，包括他們的向往和焦慮。對于個人的困難，煽動者無法帶來直接的價值。

在一個不確定的時代，年輕人需要的是同理心，而不是盲目的鼓勵去抹去個人差異和可能的局限。口號鼓動只能提供一個尷尬和緊張的提醒。按照年輕人自己的話說，我希望有人能和我感同身受，給我的人生指路，但我不希望有人給我的人生指路。與90后個人成長的四種重要渴望和焦慮相對應(yīng)，企業(yè)品牌可以成為生活創(chuàng)新者、有趣的養(yǎng)育者、關(guān)系紐帶和社會變革者。這四種社會角色也定義了這個時代一個具有文化領(lǐng)導(dǎo)力的企業(yè)品牌所需要的四種能力和素質(zhì)。

1。作為生活創(chuàng)新的企業(yè)品牌——優(yōu)質(zhì)生活

90后，個人建設(shè)的重心放在了當(dāng)下，生活成了當(dāng)下的鑰匙。作為生活創(chuàng)新者，企業(yè)品牌可以給他們帶來直接價值。

(1)代表夢想給我?guī)砻篮蒙?/strong>

企業(yè)品牌熱衷于深入了解年輕人的夢想，并試圖通過信息來表達，讓企業(yè)品牌能夠代表年輕人的夢想。即使他們的產(chǎn)品和服務(wù)與這樣的夢想沒有聯(lián)系，他們也會毫不猶豫地為年輕人發(fā)聲。因此，年輕人覺得這種企業(yè)品牌信息的表達方式空洞很無聊，他們無法理解產(chǎn)品本身對他們的生活意味著什么。對于90后年輕人來說，把日常生活建設(shè)好，是夢想的體現(xiàn)，也是人生的意義。他們關(guān)心的首先是企業(yè)品牌能給他們帶來什么樣的日常生活，其次是這種日常生活可能與其他夢想有什么樣的聯(lián)系。

正因為如此，企業(yè)品牌更應(yīng)該注重在信息表達中清晰具體地描述美好的生活，然后談一談這種生活與那些夢想有關(guān)，而不是本末倒置。

(2)從對生命渴望的象征性呈現(xiàn)到日常生活的情境敘事

之前企業(yè)品牌的信息表達和習(xí)慣是脫離日常生活的，生活習(xí)慣是以象征的方式完美呈現(xiàn)的。這種信息表達要么讓年輕人覺得不敏感，要么顯得太過矯情。90后所理解的優(yōu)質(zhì)生活包含了豐富的日常生活情境和細(xì)節(jié)，是對普通人日常生活的美好描述。我不想假裝，這就是我的生活。

企業(yè)品牌的信息表達要告訴普通人的日常生活情況。這種敘述很美，但不會因為太完美而失去日常生活的味道。讓人覺得是我想要的，也是我的人生。

(3)從買來的生活到創(chuàng)造的生活

在企業(yè)品牌通常的信息表達中，顧客是用戶的角色。90后真正喜歡的企業(yè)品牌，不僅善于詳細(xì)講述過好生活的故事，還為年輕人提供機會，讓他們覺得自己是在用一只手一只腳創(chuàng)造生活。這意味著企業(yè)品牌需要在信息表達、產(chǎn)品和服務(wù)方面提供空，以及動手建設(shè)的可能性。

(4)從專供年輕人使用到不分年齡和階層的享受

之前傳承下來的，上面定義的年輕人的市場品類，以運動服、科技產(chǎn)品、零食飲料等品類為主，價格往往相對便宜。90后比以前的年輕人更早開始構(gòu)建自己的優(yōu)質(zhì)生活。他們的興趣不再局限于這些類別。今天，越來越多的類別有機會開拓年輕人的市場潛力，如家具、小家電和汽車。而且相對豪華的品類和企業(yè)品牌，如跨國旅行、豪華企業(yè)品牌，會通過提供分期付款等金融服務(wù)進入更年輕的消費群體。

(5)從多項選擇到小而美的選擇

過去，企業(yè)品牌專注于提供越來越多的選擇，以滿足年輕人的個人需求。一個企業(yè)品牌不能滿足年輕人對優(yōu)質(zhì)生活的要求，因為它太寬泛，無法提煉。如今，年輕人越來越欣賞哪些企業(yè)品牌在某個細(xì)分領(lǐng)域有專長。不需要大企業(yè)品牌，但是一定要精細(xì)，質(zhì)量高。在拜物教文化下，產(chǎn)品和服務(wù)需要更加努力，承載更清晰的意義和情感。

作為生活創(chuàng)新者的企業(yè)品牌，最好的例子是宜家。宜家現(xiàn)在已經(jīng)成為一個吸引許多年輕人的企業(yè)品牌。宜家從不談?wù)搲粝?。它訴說的美好生活，永遠(yuǎn)是普通人的生活。在宜家的信息中，年輕人看到了他們的日常生活。宜家引誘年輕人開動腦筋，建設(shè)自己的生活。企業(yè)品牌提供工具和引導(dǎo)，最終的創(chuàng)造是年輕人自己完成的。從家具到小裝飾品，再到廚房用具，宜家描繪了年輕人向往和能夠到達的生活，提供了各種設(shè)計感和精致感的選擇，以及年輕人能夠承受的價格。

2。企業(yè)品牌是關(guān)系的紐帶——獨立但不孤獨

中國的城市化將持續(xù)幾十年。社會的原子化，人際關(guān)系的陌陌化，各種社會組織和關(guān)系的重新建立，仍將是普通人尋求歸屬感的重要話題。孤獨而不孤獨，這種90年代以來就一直表現(xiàn)出來的核心向往，還會持續(xù)很久。對于企業(yè)品牌來說，這不應(yīng)該僅僅停留在企業(yè)品牌信息的表達上，而應(yīng)該以產(chǎn)品和服務(wù)的形式，一方面守護著90后的獨立性，另一方面幫助維系和建立關(guān)系。

從禮物到分享:每個節(jié)日，很多企業(yè)品牌都會把產(chǎn)品推廣作為禮物。而90后更熱衷的不是在某個特定的節(jié)日作為禮物贈送，而是在日常生活中分享，促進聯(lián)系，信息表達，隨時隨地的表達。比如好朋友買同樣款式的衣服。從產(chǎn)品和服務(wù)的角度來看，可共享性更為重要。

(1)從大社區(qū)到小圈子

今天，有許多社區(qū)，每個社區(qū)都有許多成員。許多企業(yè)品牌都嘗試過建立社區(qū)，但成功的例子很少。越是難以達到90后所期待的存在感。另一方面，在一個大的社區(qū)里，個人還是覺得自己小而透明。企業(yè)品牌要想建立社區(qū)，就要提供一個小圈子，一個私人的社會互動機制。對于新人來說，一加入就有一個小組織可以歸屬；而且，通過形成固定的日常關(guān)系，分享話題，加深理解，日常陪伴，每個人都能感受到被關(guān)心。

(2)從線下的歸屬感受線下的親密

近十幾年來，由原子化的個體通過互聯(lián)網(wǎng)形成的線上社區(qū)，以及由主流真實關(guān)系形成的社交媒體互聯(lián)網(wǎng)，人們關(guān)系的塑造進入了線下突破的臨界點。線上提供了對大多數(shù)人的認(rèn)可和歸屬感，線下提供了親密度的增強。面對面的交流、固定的場所、規(guī)律的活動、線下的互動和體驗是塑造企業(yè)品牌關(guān)系聯(lián)結(jié)者角色的重要環(huán)節(jié)。

(3)人與人之間從叛逆到孤獨

以前企業(yè)品牌理解的沖突是社會對很多叛逆的個體有限制，認(rèn)為年輕人渴望表達自己的獨特性，突破束縛，標(biāo)榜自己與他人的不同。許多企業(yè)品牌強調(diào)鼓勵年輕人獨立表達信息。然而，獨處而不獨處的關(guān)鍵是不要向任何無關(guān)緊要的人表達自己的獨特性，這將導(dǎo)致無意義的評價，而是要關(guān)注自己，營造一個不受打擾、無需比較、認(rèn)真享受的私人空房間。一個人不想死在人群中，但不代表他要造反出格。年輕人中更受歡迎的類別與獨處以及過一段時間后享受私人狀態(tài)有關(guān)。比如戴耳機，找地方落腳，一個人跑步，讀書等等，現(xiàn)在越來越流行了。

(4)從以前流傳下來的悲傷和感激，到平等、放松和娛樂的感情

很多企業(yè)品牌都很重視回報家庭的信息表達，但往往陷入悲傷和感激的套路。與過去的同齡人相比，90后對父母的依戀更強烈。此外，他們更早熟，與父母的關(guān)系更平等、更放松。企業(yè)品牌所呈現(xiàn)的情感，也應(yīng)該是一種與時俱進，更平等，更容易引起興趣的情感表達。

3。企業(yè)品牌作為一個有趣的養(yǎng)育者——深層自我

因為這一代人的自我探索已經(jīng)深入到樂趣、實踐和獨立思考中，同時注重體驗，這就意味著以前流傳下來的產(chǎn)品和服務(wù)的形式會發(fā)生一些很大的變化。企業(yè)品牌的作用不再是提供光鮮亮麗的招牌，而是提供實用的工具和實踐，做老師做朋友，陪年輕人探索實踐自己的樂趣。

(1)從引導(dǎo)和激勵年輕人的價值觀到講述和實踐自己的企業(yè)品牌價值觀

在個人時代，沒有價值觀的企業(yè)品牌是不會被記住的。如今，很多企業(yè)品牌都在談?wù)撃贻p人的價值觀，但并沒有用信息來表達他們的價值觀和做法。向往深層自我的90后，對身邊的大神佩服得五體投地。企業(yè)品牌需要做大神，做他相信的，喜歡的，一次次做好。企業(yè)品牌本身有故事，有愿景，有價值觀，才能作為一個獨立的個體存在，才能吸引年輕人的注意力。

(2)從產(chǎn)品到有趣的產(chǎn)品

今天，很多企業(yè)品牌意識到，他們賣的不是產(chǎn)品，而是生活習(xí)慣。在這種意識形態(tài)下，企業(yè)品牌側(cè)重于信息表達，而不是一種服務(wù)和產(chǎn)品，在信息表達中，它側(cè)重于代表某種生活習(xí)慣的符號，而不是真實的日常生活體驗。就好像你擁有一個企業(yè)品牌，你有一個生活習(xí)慣。

今天的90后已經(jīng)不再滿足于對自己生活習(xí)慣的模仿，他們渴望建立自己有趣的生活。相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)很可能是年輕人培養(yǎng)興趣和自我意識的開始。這意味著企業(yè)品牌要有能力把自己的產(chǎn)品和品類轉(zhuǎn)化為一系列有趣的培育方案，而不僅僅是生活習(xí)慣的符號。具體來說，可以圍繞核心產(chǎn)品提供有趣的周邊產(chǎn)品；為大量參與式體驗提供機會；提供情緒宣泄和表達的機會；提供講個人故事的機會；提供創(chuàng)造和實現(xiàn)成就感的機會。

(3)從把新聞表述為信息到把經(jīng)驗表述為信息

90后向往深刻的自我。他們向往獨立思考，經(jīng)常質(zhì)疑，堅持以個人經(jīng)歷作為形成信任的基礎(chǔ)。很多企業(yè)品牌意識到獲得年輕人的信任更加困難，為了獲得更大的信任，他們絞盡腦汁改善自己的信息表達。其實對于年輕人來說，不管你說什么，都只是說說而已。他們相信自己經(jīng)歷過的，或者其他和自己一樣的年輕人經(jīng)歷過的。企業(yè)品牌應(yīng)該將越來越多的信息表達轉(zhuǎn)化為年輕人的直接和間接體驗，強調(diào)通過體驗進行信息表達的核心新聞。

(4)從銷售產(chǎn)品到建立習(xí)慣

許多企業(yè)品牌抱怨今天的客戶忠誠度太低。其實年輕人也不會經(jīng)常抱怨性生活時間不長。有趣的培養(yǎng)和生活管理，都面臨著如何幫助年輕人養(yǎng)成習(xí)慣，獨立管理的挑戰(zhàn)。這就要求企業(yè)品牌把采用產(chǎn)品的門檻降低到非常低的水平，并提供日常工具幫助養(yǎng)成習(xí)慣。作為一個有趣的企業(yè)品牌，最好的例子之一是耐克在過去兩年里促進了跑步文化在中國年輕人中的逐漸興起。耐克的目的是培養(yǎng)跑步文化，而不是賣跑鞋。除了產(chǎn)品，大量的線下跑步活動提供了真實的體驗，培養(yǎng)了有趣的社區(qū)?；趎ike+的跑步工具和相關(guān)教程逐漸使跑步成為許多年輕人的習(xí)慣。

4。作為社會變革者的企業(yè)品牌——仁慈之光

在未來很長一段時間內(nèi)，中國將面臨許多來自社會問題的挑戰(zhàn)。一方面，csr(企業(yè)社會責(zé)任)有更大的機會在年輕消費者和企業(yè)品牌之間建立情感聯(lián)系。另一方面，從以前的公司傳下來的csr項目不容易贏得他們的注意。90后關(guān)心的是處理好自己和周圍群體之間的相關(guān)問題。他們認(rèn)為，處理問題的變革者比以前傳下來的慈善家還要多。

(1)從關(guān)注弱勢群體到處理他們周圍的問題

過去的企業(yè)社會責(zé)任項目側(cè)重于社會弱勢群體。但這樣的活動不容易吸引注意力，更難吸引參與。對于90后來說，他們更關(guān)注自己能感同身受、來自周圍的問題。不僅關(guān)心，還能直接看到結(jié)果，影響很大。企業(yè)品牌需要重新定義90后關(guān)心的社會問題。年輕人關(guān)心的問題，與他們有關(guān)的，來自他們周圍的問題，就是今天的社會問題，也就是今天企業(yè)csr的新方向。

(2)從改造社會到改造自己

過去，大多數(shù)企業(yè)社會責(zé)任項目致力于處理外部社會問題，與公司自身的運營、產(chǎn)品和服務(wù)無關(guān)。但90后很少被這種公益行為所觸動。90后，我相信善良的微光和善行的可持續(xù)性。他們期望企業(yè)品牌從自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從自己的日常經(jīng)營中，成為受人尊敬的企業(yè)品牌。未來，只能從自身內(nèi)部管理、公司文化、生產(chǎn)銷售流程等入手。，并成為一個包容個人，對社會有很大影響，用現(xiàn)實的信息表達其日常實踐的企業(yè)品牌，能不能被年輕人所喜愛。