2020年是短視頻和直播風(fēng)暴年。

2019年是短視頻領(lǐng)域“承前啟后”的一年。

所謂“傳承過(guò)去”，是指“高點(diǎn)”上的短視頻，幾乎收獲了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)客戶在泛娛樂(lè)時(shí)代的大部分觀察力。在細(xì)分領(lǐng)域，兩個(gè)擁有超過(guò)2億應(yīng)用程序的DaU的出現(xiàn)本身就是證明。

所謂“從過(guò)去開(kāi)始”:隨著短視頻平臺(tái)產(chǎn)品和功能的不斷完整，短視頻流量的價(jià)值得到了升級(jí)和拆分:從純粹的娛樂(lè)流量到種草載貨流量，在此基礎(chǔ)上，短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值也呈指數(shù)級(jí)擴(kuò)張。

一切準(zhǔn)備就緒。

可以預(yù)見(jiàn)，2020年，短視頻將繼續(xù)大放異彩，實(shí)現(xiàn)收益的兩節(jié)車(chē)廂——“廣告”和“電商”——也將把短視頻推向更高的水平。

火星文化ceo李浩透露，2019年，顫音和Aauto這兩個(gè)平臺(tái)的廣告規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)750億，其中紅人的廣告占比不到8%。預(yù)計(jì)2020年這個(gè)數(shù)字會(huì)翻一番，紅人在兩個(gè)平臺(tái)的廣告收入都有望達(dá)到120億。

相比廣告，李浩更看好2020/0以“短視頻”和“直播”為載體的電商商品的增長(zhǎng)。“2019年，顫音和Aauto rapper圍繞短視頻和電子商務(wù)直播的gmv接近1000億，預(yù)計(jì)2020年將超過(guò)4000億?！痹谶@樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭下，短視頻平臺(tái)的概念會(huì)越來(lái)越模糊，短視頻流量?jī)r(jià)值的邊界會(huì)被無(wú)形中放大。

▲圍繞電子商務(wù)/直播生態(tài)各平臺(tái)gmv估算，數(shù)據(jù)來(lái)源:公眾數(shù)據(jù)整理

以Aauto rapper為例，早期大部分人安裝采用Aauto rapper時(shí)，動(dòng)機(jī)大多是為了消磨和娛樂(lè)，希望利用閑暇時(shí)間用搞笑的段落來(lái)獲得輕松的娛樂(lè)和新聞信息；現(xiàn)在大部分人都把Aauto rapper當(dāng)做社交和購(gòu)物的平臺(tái)。

李豪跟CP蓮花談了他的雙12，來(lái)超市打架。一個(gè)收銀員的大姐問(wèn)隔壁收銀員的大姐?！敖裉斐杏泻芏嗾劭?。你買(mǎi)了什么？”我收到的回復(fù)是:我什么都沒(méi)買(mǎi)，家里缺的東西基本都在Aauto rapper解決了。“對(duì)于這個(gè)大姐姐來(lái)說(shuō)，Aauto rapper可能不僅是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)，也是她日常購(gòu)物的首選平臺(tái)?！?/p>

個(gè)人客戶習(xí)慣的改變只是開(kāi)始。

但它給了2020年企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播一個(gè)很大的信號(hào):短視頻平臺(tái)和人們的價(jià)值認(rèn)識(shí)也要改變。品牌推廣要想在2020年能趕上客戶的變化，和短視頻流量紅利期、產(chǎn)品紅利共舞，才能站在C位。

在這里，我們不妨回憶一下，2019年站在聚光燈下的企業(yè)品牌中，有哪些是以國(guó)產(chǎn)美容產(chǎn)品為主的。如果分成上半年，通過(guò)高密度顫音kol成功推出上半年半畝花田，成功拿下。天貓618美體榜銷(xiāo)量第一，繼續(xù)占據(jù)國(guó)內(nèi)美體產(chǎn)品20%的銷(xiāo)售份額；

下半年，華和波萊雅就和一個(gè)偶像打成平手，他在專(zhuān)業(yè)種草，帶來(lái)了“名利”。如果要提這三個(gè)企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，那就是對(duì)紅人種草價(jià)值的至高信任，幾乎70%以上的投資都押在了顫音平臺(tái)上。

我想問(wèn):2020年這個(gè)策略還有效嗎？

火星營(yíng)銷(xiāo)研究院認(rèn)為:有可能，但是種草的價(jià)格是無(wú)限高的，為了獲得成功要承受的考驗(yàn)也是多種多樣的。但是種草就是拉草，2020年是企業(yè)品牌建設(shè)和短片視頻營(yíng)銷(xiāo)最好的一年。

01客戶的變化

回頭看看2019年的“客戶變化”。

從客戶關(guān)注的短視頻內(nèi)容類(lèi)型來(lái)看:隨著短視頻內(nèi)容盛宴的到來(lái)，客戶的口味變得極其挑剔和難以捉摸。一個(gè)客戶活躍在很多主題素材中，不僅僅是為了娛樂(lè)而殺人，更希望通過(guò)短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升，甚至獲得圈子認(rèn)可。

最近發(fā)布的2019年度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，顫音已經(jīng)成為中國(guó)最大的知識(shí)轉(zhuǎn)移平臺(tái)。顫音萬(wàn)粉知識(shí)的創(chuàng)作者一年共發(fā)布視頻1489萬(wàn)個(gè)，其中食品制作、語(yǔ)言教學(xué)、學(xué)科教育、職業(yè)教育、知識(shí)普及五大類(lèi)最受客戶歡迎。這說(shuō)明客戶不再只是用短視頻來(lái)獲得輕松的娛樂(lè)，他們也在短視頻平臺(tái)上不斷改進(jìn)。

▲最受歡迎的顫音五大知識(shí)類(lèi)別，數(shù)據(jù)來(lái)源:2019顫音年度數(shù)據(jù)報(bào)告

與此同時(shí)，在線客戶的消費(fèi)行為也發(fā)生了變化:從過(guò)去的“人們尋找商品”，通過(guò)主動(dòng)搜索行為購(gòu)買(mǎi)“急需”的產(chǎn)品；到現(xiàn)在為止，“找人帶貨”的模式:客戶在瀏覽顫音和Aauto rapper的時(shí)候，無(wú)意中種了草買(mǎi)了好東西。為了取悅自己，并對(duì)科爾(為產(chǎn)品種草的人)有著強(qiáng)烈的信任，他們立即做出了贏得產(chǎn)品的決定。

與“人主動(dòng)找貨”需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的咨詢(xún)和比價(jià)周期相比，“貨主動(dòng)找人”往往是在沒(méi)有規(guī)劃的情況下，隨時(shí)隨地度過(guò)的。從消費(fèi)的產(chǎn)品來(lái)看，它不僅僅是需要的用品，而只是為了滿足某種需要。

人主動(dòng)找貨模式的到來(lái)，得益于以顫音和Aauto rapper為代表的“算法媒體”的興起，總能擊中客戶的內(nèi)心需求，以合適的形式向有需求的人推薦合適的新聞。客戶沉浸在算法為自己編造的新聞窩棚里。安利擅長(zhǎng)事，拉出好東西；

另一方面，由于直播的興起，觀看直播在時(shí)間上有很強(qiáng)的“排他性”——你只能呆在主播的1-2個(gè)直播房間里，這樣你就不會(huì)錯(cuò)過(guò)你計(jì)劃提前購(gòu)買(mǎi)的商品。在長(zhǎng)時(shí)間的觀看中，客戶也可能因?yàn)橹鞑チ私馊诵缘匿N(xiāo)售套路，以及商品誘人的底價(jià)和促銷(xiāo)手段，而購(gòu)買(mǎi)到很多計(jì)劃外的商品。

據(jù)火星營(yíng)銷(xiāo)研究所介紹，直播的價(jià)值并不僅限于帶貨。對(duì)于很多企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，在“理解加工”的過(guò)程中也有著重要的價(jià)值，這種“理解加工”更加立體和深刻。當(dāng)客戶在直播房A種植某種商品時(shí)，他可能會(huì)在直播房B完成收割，即使他抗拒“買(mǎi)中買(mǎi)”的沖動(dòng)。

這意味著，就像2020年企業(yè)品牌需要通過(guò)短片和視頻矩陣種草一樣，企業(yè)品牌也可以依靠“直播傳遞矩陣”的構(gòu)建，最終激發(fā)客戶拔草。這條路比短片和視頻更短更有效。

02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化

客戶觀察的轉(zhuǎn)移、客戶信息消費(fèi)行為的流動(dòng)性、消費(fèi)主題材料的模糊性給我們的啟示是，與2019年相比，如果產(chǎn)品更難成功，重復(fù)安利適合客戶，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格也會(huì)上漲，但機(jī)會(huì)價(jià)格也會(huì)不成比例地增加。其實(shí)從2019年下半年的上線就能看出這種情況的端倪:很多根據(jù)上半年葫蘆畫(huà)進(jìn)行高密度紅人上線的企業(yè)品牌，下半年的收割表現(xiàn)并不好。

據(jù)Kass數(shù)據(jù)追蹤，截至2019年10月31日，粉絲超過(guò)10萬(wàn)+的活躍創(chuàng)作者(30天內(nèi)更新一個(gè)以上視頻的創(chuàng)作者)數(shù)量已超過(guò)18萬(wàn)。以顫音平臺(tái)為例，一年之內(nèi)，粉絲超過(guò)10w的活躍創(chuàng)作者數(shù)量增加了1.47倍，從kol的文本細(xì)分來(lái)看，大致可以分為24大類(lèi)和60多個(gè)細(xì)分類(lèi)別。

▲7大平臺(tái)粉絲數(shù)10w+活躍賬號(hào)數(shù)。數(shù)據(jù)來(lái)源:案例數(shù)據(jù)

隨著文字盛宴的到來(lái)和客戶觀察力的進(jìn)一步分散，最明顯的壓力是“選號(hào)”難度進(jìn)一步加大。

至于紅魔的商業(yè)價(jià)值判斷，Case Data在2019年年中發(fā)布了kol九維價(jià)值判斷模型，現(xiàn)在依然適用。它側(cè)重于三大判斷指標(biāo)，即:kol影響力大(包括:粉絲量、粉絲互動(dòng)率、文本爆炸率)，來(lái)判斷kol能否影響粉絲實(shí)現(xiàn)更有效、更廣泛的新聞到達(dá)？)，kol種草能力(包括:粉絲素質(zhì)、輿論健康、粉絲文字、有趣互動(dòng)，來(lái)判斷kol能否贏得粉絲的信任，能否成功種草產(chǎn)品？)，kol的轉(zhuǎn)化能力(包括ta符合度、商業(yè)適用性、貨物承載能力，判斷kol是否能轉(zhuǎn)化個(gè)人信任，從提升認(rèn)知度到帶動(dòng)轉(zhuǎn)化)，9個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)維度，幫助廣告主選擇合適的人，更快更高效的用好。在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可以幫助廣告主在篩選紅人后投放紅人，以及創(chuàng)意指導(dǎo)和結(jié)案服務(wù)。

▲ kol九維商業(yè)價(jià)值判斷模型，數(shù)據(jù)源:案例數(shù)據(jù)

2020年除了挑選優(yōu)質(zhì)名人，能給企業(yè)品牌“看家?guī)ж洝钡淖杂匈Y源很少，不容易自圓其說(shuō)?！白鲎詈蟮奈淖?，培養(yǎng)自己的紅人/主播資產(chǎn)，通過(guò)典型場(chǎng)景下的個(gè)性化形象影響目標(biāo)客戶，將成為2020年大部分企業(yè)品牌考慮嘗試的方向?！?/p>

但是打鐵還是要硬的。對(duì)于既無(wú)語(yǔ)境基因又無(wú)流量交易經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)品牌，更穩(wěn)定的方法是選擇與優(yōu)秀的mcn機(jī)構(gòu)/公會(huì)合作，通過(guò)投資新(mcn)企業(yè)或聯(lián)合孵化來(lái)培養(yǎng)自己的紅人/主播。

原因如下:一是mcn深諳平臺(tái)語(yǔ)境和流量規(guī)則，可以幫助企業(yè)品牌找到語(yǔ)境軌跡，加速成長(zhǎng)和孵化；二是mcn的生存模式通過(guò)了市場(chǎng)的考驗(yàn)，可以幫助企業(yè)品牌有效避坑；第三，mcn有一定大小和體積的紅人，可以在一定程度上幫助賬號(hào)增加大小。其實(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多企業(yè)品牌在做這種做法了。

除了kol推出和打造自己的賬戶矩陣，火星營(yíng)銷(xiāo)研究院還建議，大部分企業(yè)品牌，尤其是沒(méi)有企業(yè)品牌力的白色品牌，更注重紅人種草，活帶貨。

“無(wú)論是短視頻還是電子商務(wù)直播，都是觸發(fā)客戶‘計(jì)劃外支出’的相對(duì)有效的手段。相比于企業(yè)品牌力(查看推薦產(chǎn)品)，客戶更看重產(chǎn)品的功能、口碑、性?xún)r(jià)比，其中，白卡成長(zhǎng)為知名企業(yè)品牌的機(jī)會(huì)很多。"

以案例數(shù)據(jù)追蹤的“植物護(hù)理”紙巾為例。

這個(gè)紙巾企業(yè)品牌每天在顫音和快手里有幾百個(gè)賬號(hào)(包括kol和koc賬號(hào))，都是短視頻和直播帶來(lái)的，銷(xiāo)量長(zhǎng)期處于高速狀態(tài)。拆卸原因:

第一，名人陳喬恩的代言，無(wú)論是對(duì)商品帳戶還是對(duì)顧客，都能埋下信任的種子；

二是產(chǎn)品單價(jià)夠低，一包紙巾不到7毛錢(qián)，能滿足客戶鉆便宜的心理。最重要的是客戶對(duì)紙制品企業(yè)品牌的敏感度比較低，只要功能滿意，口碑足夠好，就愿意下單；

第三，產(chǎn)品設(shè)定的傭金夠高(30%)，便宜賣(mài)的傭金還高，自然吸引了足夠多的紅人通過(guò)視頻和直播為產(chǎn)品帶貨。

▲植物護(hù)理企業(yè)品牌晃動(dòng)，快紅人短視頻和直播追蹤，數(shù)據(jù)來(lái)源:Kas數(shù)據(jù)

“通過(guò)一批腰尾人，甚至是koc賬號(hào)種草帶貨，也可以幫助一個(gè)小白品牌企業(yè)品牌成功走出圈子，提高銷(xiāo)量，提升知名度和可信度，讓企業(yè)的品牌實(shí)力得到全面提升，但前提還是優(yōu)秀的產(chǎn)品實(shí)力。”李豪說(shuō)。

2019年，已經(jīng)過(guò)去；2020年是短視頻和直播風(fēng)暴年。

在“最好”時(shí)代，種草，縮短企業(yè)品牌建設(shè)周期，改變品牌推廣手段，任何企業(yè)品牌都有通過(guò)C位出道的機(jī)會(huì)，任何企業(yè)品牌都有可能因?yàn)槿狈?chuàng)新和不作為而被后來(lái)者射死在沙灘上。

大浪淘沙，希望企業(yè)品牌能牢牢抓住短視頻、種草、紅人帶貨的“金帶”。在2020年的新的一年里，我們將一起努力！

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