對(duì)于一個(gè)角色來說，如果他想寫一個(gè)高購(gòu)買率的角色，他需要把自己的職業(yè)延伸到上游，通過三個(gè)步驟，用越來越理性的分析，來調(diào)和更有吸引力的文案。

所有的文字都是為產(chǎn)品服務(wù)的。通過文案，突出公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，以客戶喜歡的方式展示給目標(biāo)群體，占據(jù)他們的頭腦，讓他們購(gòu)買。

那么，怎么寫文字才能激發(fā)客戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)呢？

事實(shí)上，要實(shí)現(xiàn)客戶購(gòu)買，不僅需要文字的輔助，還需要整體的營(yíng)銷策略、銷售策略、價(jià)格策略等因素。文字只是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是根據(jù)這些策略與客戶更好地表達(dá)信息，為他們提供競(jìng)爭(zhēng)利益，從而促進(jìn)客戶購(gòu)買行為的過程。

對(duì)于一個(gè)角色來說，如果他想寫一個(gè)高購(gòu)買率的角色，他需要把自己的職業(yè)延伸到上游，通過三個(gè)步驟，用越來越理性的分析，來調(diào)和更有吸引力的文案。

第一步分析產(chǎn)品屬性，選擇正確的信息表達(dá)策略。

不同類型的產(chǎn)品需要以不同的方式向客戶表達(dá)信息。在這方面，美國(guó)學(xué)者名冊(cè)和珀?duì)枴はＴ鶕?jù)面對(duì)不同商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)和他們?cè)跊Q策過程中的參與程度，將商品分為四個(gè)象限。

位于象限圖右上角的產(chǎn)品，如汽車、旅游、時(shí)尚等。，客戶傾向于投入更多的心思，并在購(gòu)買過程中花費(fèi)大量時(shí)間研究產(chǎn)品和獲取新聞。同時(shí)，這種投資的動(dòng)機(jī)是積極的，過程是愉快的。想象一下你在選擇新車或制定出行策略時(shí)的心情。不會(huì)差的。

至于象限右下角的產(chǎn)品，比如冰箱、保險(xiǎn)等，雖然客戶會(huì)在購(gòu)買決策上投入更多心思，但動(dòng)機(jī)是負(fù)面的，是為了應(yīng)對(duì)一個(gè)實(shí)際問題而產(chǎn)生的購(gòu)買訴求。決策過程一般是理性的，不可能從中獲得快樂。

位于象限圖左上角的產(chǎn)品，如啤酒、冰淇淋等，由于單價(jià)較低，客戶在做出購(gòu)買決策時(shí)的腦力投入較少，但這些產(chǎn)品本身可以讓客戶享受到快樂，所以客戶購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是積極的。以此類推，位于象限圖左下角的產(chǎn)品，如創(chuàng)可貼、洗潔精等，精神投入少，動(dòng)機(jī)消極。

對(duì)于位于積極動(dòng)機(jī)象限的產(chǎn)品，客戶在決策時(shí)通常會(huì)混合多種感性需求，而對(duì)于位于消極動(dòng)機(jī)象限的產(chǎn)品，理性分析是主要決策。

對(duì)于不同象限的產(chǎn)品，文字需要采用不同的信息表達(dá)策略。對(duì)于“低參與-積極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文字需要強(qiáng)調(diào)一定的情感屬性，引起顧客對(duì)廣告的情感偏好。

對(duì)于“高參與-積極激勵(lì)”象限的產(chǎn)品，文字要營(yíng)造出與企業(yè)品牌個(gè)性密切相關(guān)的深刻而堅(jiān)定的情感，并使之成為顧客生活價(jià)值觀的一部分。

對(duì)于“高參與-負(fù)激勵(lì)”象限的產(chǎn)品，文字需要提供有邏輯、有說服力的理由，尤其是同類產(chǎn)品的特點(diǎn)。對(duì)于“低參與-負(fù)激勵(lì)”象限的產(chǎn)品，寫作的目的是讓客戶嘗試購(gòu)買。

綜上所述，越接近“高參與-負(fù)激勵(lì)”的產(chǎn)物，越理性的成分越有效；越接近“低參與-積極動(dòng)機(jī)”的產(chǎn)品，情感需求成分越多，越有效。

以Jeep為例，其位于“高參與-積極激勵(lì)”象限，其營(yíng)銷文案也注重打造企業(yè)品牌個(gè)性，“用實(shí)力把感情帶到地面”，注重企業(yè)品牌個(gè)性與顧客情感的聯(lián)系。

位于“低參與-積極激勵(lì)”象限的可口可樂，一直以“昵稱瓶”、“社交瓶”等策略參與客戶的內(nèi)心世界，加深與他們的情感聯(lián)系，通過“hello happy”電話亭設(shè)備等塑造一個(gè)有趣溫暖的企業(yè)形象。，引起顧客對(duì)企業(yè)品牌的情感偏好。

發(fā)現(xiàn)內(nèi)部顧客心理，提高信息表達(dá)效率

拆開產(chǎn)品，選擇正確的信息表達(dá)策略后，你的大方向就不會(huì)錯(cuò)了。接下來，你需要處理好發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)心心理，提高信息表達(dá)效率的問題。

上一步你知道，對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，廣告在影響客戶決策時(shí)所滿足的需求是不同的，可以分為理性需求和感性需求。那么在使用不同的方法說服客戶時(shí)，提高效率的關(guān)鍵點(diǎn)是什么呢？

1、理性需求

理性需求的關(guān)鍵是為客戶提供有價(jià)值的、具體的新聞，新聞必須客觀、可靠、有邏輯，同時(shí)注重功能性和實(shí)用性的描述。對(duì)于文字來說，相對(duì)于這種需求，寫作中一般有以下幾個(gè)方面，可以提高轉(zhuǎn)化效果:

1)使用更多數(shù)據(jù)，避免歧義

如果想更好的說服理性客戶，不妨在“大眾化”后面加上“100萬客戶的共同選擇”；在“熱銷”后，加上“平均每分鐘售出100瓶”；在“極端口味”后面加上“每只章魚按摩40分鐘”...數(shù)據(jù)的存在會(huì)使模糊的概念有客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)文字的可靠性和說服力。

就像云計(jì)算平臺(tái)“騰訊云”的推廣片，文字是這樣寫的:

在過去的一年里，

他加班到深夜307次，

他為8.6億顧客服務(wù)，

他經(jīng)歷了14200起起落落，

他是3.45億次派遣的幕后黑手...

通過列舉數(shù)據(jù)，這組文字描述了騰訊云工程師、微信產(chǎn)品經(jīng)理、證券財(cái)務(wù)經(jīng)理、滴滴出行工程師等“幕后英雄”的貢獻(xiàn)，也表達(dá)了騰訊云為他們提供云計(jì)算能力的實(shí)力和努力。這種寫作做法特別適合“高參與-負(fù)激勵(lì)”象限的產(chǎn)品和to b行業(yè)的產(chǎn)品。

2)說明所說的是可靠的

很簡(jiǎn)單，你說的產(chǎn)品功能需要一些與支持和獲得信任相關(guān)的東西。比如展示你的相關(guān)成果和你產(chǎn)品的實(shí)際承諾效果。

比如你賣食品，你公司的產(chǎn)品可以被國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可，獲得年度最健康食品。如果你從事教育培訓(xùn)，你可以展示教師的背景，教育水平，學(xué)生的成就。如果從事電子商務(wù)，客戶評(píng)價(jià)是對(duì)外展示的好窗口，客戶口碑優(yōu)秀的商家銷量會(huì)更好。

3)總結(jié)新聞要點(diǎn)，降低客戶理解價(jià)格

當(dāng)你準(zhǔn)備好了足夠充分的理由，就需要分組匯總，讓客戶在收貨過程中更清晰。

你要盡可能的整合相似的新聞，分成三組左右再講。這個(gè)過程就好像你在打包打包打包理由，把你的新聞打包成不同的類別，讓客戶一眼就能識(shí)別和接受。

2.情感需求

感性需求影響顧客的情緒，引起顧客的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。

第一，利用人們的積極情緒，如愛情、友誼、親情、夢(mèng)想的非陰暗面、小運(yùn)和療愈系統(tǒng)的風(fēng)格，來喚起顧客的快感，并將這種快感延伸到產(chǎn)品上，形成良好的感情。

第三步提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，潤(rùn)色文字。

在你了解了你公司的產(chǎn)品和你的客戶之后，你需要凝聚一種“關(guān)鍵利益”，鼓勵(lì)用戶購(gòu)買你公司的產(chǎn)品，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這種“關(guān)鍵利益”被稱為“競(jìng)爭(zhēng)利益”。到了這個(gè)階段，文字的作用開始凸顯。

在《整合營(yíng)銷傳播》一書中，舒爾茨對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的定義如下:

1、一定要有效益，能處理客戶問題，最好能改善客戶的生活；

2.好處肯定只有一個(gè)；

3.一定要有競(jìng)爭(zhēng)力，是“比它強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)框架；

4.一定不是口號(hào)或者口號(hào)；

5.必須是一句話。

要理解“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，首先要區(qū)分產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品效益指的是“產(chǎn)品對(duì)客戶意味著什么”。一般來說，客戶不在乎你公司的產(chǎn)品里有什么，而是在乎它對(duì)我做了什么。正如一個(gè)廣告人曾經(jīng)總結(jié)的那樣，“在商場(chǎng)里，我們賣給女性的不是化妝品，而是青春”。

營(yíng)銷文案有四個(gè)層次

1.屬性級(jí)別→產(chǎn)品的功能屬性是什么

2.好處→能給客戶帶來什么好處？

3.心理收益→這個(gè)收益會(huì)幫助我達(dá)到什么目標(biāo)

4.價(jià)值觀→認(rèn)可這個(gè)企業(yè)品牌概念

比如我經(jīng)營(yíng)一家超市企業(yè)品牌，

營(yíng)銷文案的第一個(gè)屬性:

我的產(chǎn)品能為你提供什么？商品種類繁多，想要的東西都在這里！

營(yíng)銷文案的第二層好處:

不僅種類多，好處也越來越多。所有商品打八折，1000回200

營(yíng)銷文案的第三個(gè)心理好處:

用我們優(yōu)質(zhì)的商品，超高的利潤(rùn)，讓你省錢做更多的美容…

營(yíng)銷文案的第四個(gè)價(jià)值:

花錢花得漂亮是一種技能

看，四個(gè)層次就像一個(gè)梯子，產(chǎn)品的每一個(gè)特性都植入到客戶的大腦中。

但問題是，是不是每個(gè)產(chǎn)品都適合這四個(gè)層次？

如果你公司的產(chǎn)品是巴寶莉杜嘉班納(Burberry Dolce & amp；Gabbana)，那你用1級(jí)和2級(jí)，怕被老板打死

如果你公司的產(chǎn)品是健腳紅米手機(jī)，你用3、4級(jí)，銷量遙遙領(lǐng)先，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后

所以請(qǐng)記住，層次越高，越容易理解，越容易刺激客戶行為

一定要了解你的客戶是否因?yàn)槿狈?dòng)力或信任而不購(gòu)買你公司的產(chǎn)品。

當(dāng)客戶的動(dòng)機(jī)不足時(shí)，層級(jí)就會(huì)下降。上進(jìn)沒需求(比如我覺得你吹的太狠了，是真的嗎？)這個(gè)時(shí)間級(jí)別應(yīng)該上升，并為參數(shù)提供屬性

一般來說，產(chǎn)品上線時(shí)會(huì)有很多信任問題，所以經(jīng)常用屬性級(jí)別來處理。

購(gòu)買一定量后，但無法突破瓶頸，這一次可以通過效益水平提升。

當(dāng)產(chǎn)品成熟，缺乏動(dòng)力的時(shí)候，就要用價(jià)值觀塑造企業(yè)品牌！

以上就是我們今天講的營(yíng)銷文案的四個(gè)層次。

最后結(jié)合之前的奧美內(nèi)部培訓(xùn)手冊(cè)，我教你寫4a級(jí)的文字

讓我們來看看如何推動(dòng)下一個(gè)完美的產(chǎn)品

產(chǎn)品:DIA

時(shí)間:上個(gè)世紀(jì)(DIA還沒有普及)

地點(diǎn):英國(guó)

1.顧客心目中的產(chǎn)品事實(shí):硬價(jià)值保存和透明

2.現(xiàn)在顧客的婚禮選擇:花衣和面條

3.呼吁創(chuàng)意搭配:低成本理想自我...

4.申訴自查清單:調(diào)查

5.最后，明確訴求:永恒

6.使用4個(gè)級(jí)別→匹配哪個(gè)級(jí)別

7.開始做文字宣傳:策劃營(yíng)銷活動(dòng)

文案來源:全球好詞

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標(biāo)題：[營(yíng)銷心得]怎樣才能夠?qū)懗鲎尶蛻羧肽X走心的文字
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