先看這樣一個觀點片段(來自搜索到的論文)，說說自己的感受:

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何應對惡意謠言？惡意的謠言往往會毀掉一家公司。如果反應不好，公司就有危機了。那么怎么處理呢？

1、應對策略的明智選擇。公司謠言的關(guān)鍵是選擇正確的策略，積極應對。比如，一個做空氣體清新劑的老板直接在媒體面前喝了一瓶清新劑，謠言立刻就消失了。

2、運用網(wǎng)絡(luò)思維，主動與客戶表達信息。

3、在整個過程中，保持公司的正面形象。

4、提高公關(guān)活動的效率。

5.與越來越多的公關(guān)伙伴合作。

這是網(wǎng)上常見的分析文案。我想你會發(fā)現(xiàn)它毫無創(chuàng)意。為什么？

1、沒有提供“我不知道消息”，所有的觀點都只是顯而易見的事實——比如“要有明智的戰(zhàn)術(shù)”，這一點大家都知道。就像所有人都強調(diào)“地球繞著太陽轉(zhuǎn)”一樣搞笑。

2.用華麗的、無數(shù)的、雜七雜八的詞語來掩蓋文本中的空空洞。原文中有許多雜七雜八的表達方式，但實際上正文很空孔?！爸贫髦堑牟呗浴?、“與客戶溝通”、“維護企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象”——這些都是一個正常公關(guān)經(jīng)理的職責。換句話說，他只是表達了“你做公關(guān)的方式就是做公關(guān)經(jīng)理?！?/p>

3、未對具體行動提供指導?！拔蚁脒x擇一個明智的策略”，但如何選擇呢？什么是好策略，什么是壞策略？

每天都有成千上萬的人提出建議、計劃、培訓、寫分析文章，但往往聽眾會覺得“少了點什么”。

xx企業(yè)2016年戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃

xx企業(yè)全網(wǎng)整合營銷方案

“如何引爆一個幾千級的傳送”

“公司過去應該怎么聯(lián)網(wǎng)+”

大多數(shù)人覺得“聽完一個完美的計劃后，他們覺得有點空”，“他們覺得缺乏洞察力”，或者直接問:你整個計劃的洞察力是什么？

今天，李召集猛獸來談談“空話”和“真知灼見”的區(qū)別。

(ps。這里的洞察并不是指廣告行業(yè)中常用的“內(nèi)部客戶發(fā)現(xiàn)”,而只是寬泛的洞察)

什么是洞察力？

大部分人把大量的數(shù)據(jù)表、大量的現(xiàn)象清單或者大量的任務計劃當做洞察，同時成為文案、培訓或者提案。

但洞察不是數(shù)據(jù)，不是現(xiàn)象清單，不是事件清單，不是大量的策劃圖表，而是“處理問題的獨到見解”。

與充滿各種詞語和建議的“空詞語”相比，頓悟具有以下優(yōu)點:

1、洞察力是把他不知道的事情告訴別人，而空的話往往把明顯的事實重新包裝；

2.頓悟的出現(xiàn)是為了簡化世界的多樣性，而空往往通過假裝深刻來增加多樣性；

3.洞察力需要為具體行動提供指導，而空的話往往只表達對事物的良好期望；

4.洞察需要解釋事情發(fā)生的原因，而空的話往往只是一系列現(xiàn)象。

1。告訴別人他不知道的事

洞察是給人帶來新的理解和認識，而不是重述明顯的事實。

在我對一家頂級國際企業(yè)的保健品領(lǐng)域的研究報告中，我發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵結(jié)論竟然是下面這段話:

“構(gòu)建制勝戰(zhàn)術(shù)。

企業(yè)要想在中國保健品市場上獲得一席之地，必須明智地選擇有競爭力的行業(yè)，打造自己的企業(yè)品牌，教育客戶并提供產(chǎn)品新聞，積極管理零售店，探索電子商務機會，以適應不同城市對客戶行為的影響。(原話) "

為什么我看完沒有得到什么啟發(fā)？

因為這些結(jié)論的所有文本都是已知文本，可以同時適用于所有地方。如果把上面的“保健品市場”換成“體育用品市場”、“電視廠商”、“洗發(fā)水企業(yè)”，就會發(fā)現(xiàn)完全一樣。

其實，“明智選擇競爭性行業(yè)”、“打造自己的品牌”、“教育客戶”幾乎是任何一家公司在任何一個領(lǐng)域取得成功的條件，也是無人能反駁的“大道理”——難道我們不應該明智選擇競爭性行業(yè)嗎？

而洞察則需要告訴觀眾，我想說的是反直覺的，你不知道的。

例如，我在之前的副本中寫道:

“文字是對顧客感受的設(shè)計，而不是創(chuàng)造這些感受的復制設(shè)計。"

“許多公司喜歡使用恐懼營銷，但研究發(fā)現(xiàn)，引起過度恐懼有時會降低銷售額……”

……

事實上，使人獲益的觀點一定與這個人過去的認知不同——無論是提供新的視角和知識，推翻過去的假設(shè)，還是總結(jié)出人意料的方面，揭示出人意料的問題。

過去，企業(yè)普遍認為，公司最重要的是控制資金和其他資源，特勞特首先提出，公司最大的資產(chǎn)不存在于銀行，而存在于客戶的頭腦中。(“定位”)

過去美孚石油公司陷入價格戰(zhàn)，難以應對?？ㄆ仗m成為顧問后，提出美孚要以改善服務為重點，以高凈值客戶為重點。

總之，如果我已經(jīng)知道了，為什么還要告訴我？

2。簡化五花八門

為什么我們需要洞察力？因為世界太多太復雜，要做的事件太多，新聞太混亂，我們需要獨特的洞察力來削弱世界的多樣性。

例如，20世紀90年代以前紐約的犯罪現(xiàn)象非常嚴重，許多警察局長完全無法治理。當時，常見的計劃或分析是這樣的:

1.嚴格防范犯罪，完善警力部署；

2.提高警察的執(zhí)行力和相應速度；

3、犯罪綜合治理

……

這樣的分析可能有幾百頁，但基本沒有用，因為沒有簡化原問題——看了分析，感覺對紐約的犯罪問題沒有更深入的了解，所以無從下手。

然后換了警長，更新分析變成這樣:

紐約的犯罪不僅僅是缺乏警方的投入，而是缺乏對關(guān)鍵問題的關(guān)注——我們把80%的警力用來抓幾個10年內(nèi)抓不到的罪犯，卻忽略了小的違法行為。

從本質(zhì)上說，紐約的犯罪問題是因為有太多盜竊率高的骯臟場所，如地鐵，給人一種“紐約是犯罪城市”的感覺，從而產(chǎn)生破窗效應。

因此，下一個關(guān)鍵點應該是優(yōu)先分配警力來整頓環(huán)境本身，包括:

【/S2/】1、清除地鐵涂鴉；

2。嚴格抓小偷等小罪犯；

3。嚴格把握地鐵逃票現(xiàn)象。

與上面的分析相比，這個分析簡化了很多雜七雜八的問題。最終，紐約的犯罪率直線下降。

真正的洞察力通常旨在使復雜的問題看起來不那么困難，更容易理解和簡單。

但意見的缺乏往往會導致不必要的多重性和雜七雜八的特點:為了掩蓋實質(zhì)性內(nèi)容的缺乏，大量用詞和流行語。

比如某企業(yè)2010年的戰(zhàn)術(shù)計劃是這樣寫的:

“目前，我們與世界先進水平還有很大差距，仁中要快速發(fā)展還有很長的路要走。要有危機感和責任感，加快未來五年的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)主業(yè)向戰(zhàn)術(shù)業(yè)務的全面快速發(fā)展。具體來說，需要重點發(fā)展特色資源，鞏固主營業(yè)務的絕對領(lǐng)先地位，強化其他業(yè)務的市場地位……”

仔細看，你會發(fā)現(xiàn)計劃前半部分其實只表達了我們要謙虛(“差距大”、“危機感”等)。)。至于為什么“危機感”是公司的關(guān)鍵問題(而不是其他的)，危機感對公司的戰(zhàn)術(shù)有什么影響，根本就沒有提及。

后半段則用越來越雜的語言表達了相互矛盾的觀點:一方面是戰(zhàn)術(shù)上的“全面快速發(fā)展”(即重點資源向非主營業(yè)務轉(zhuǎn)移)，另一方面是“聚焦特色資源，發(fā)揮主營業(yè)務”。所以最后:應該更分散嗎？還是更專注？

總的來說，這個代價高昂的戰(zhàn)術(shù)方案其實只表達了:我們要謙虛，做好各種業(yè)務(包括主營業(yè)務和其他業(yè)務)。

然而，這種表達本身并沒有簡化眾多復雜的商業(yè)策略。

世界紛繁復雜，需要有洞察力去簡化。所以衡量洞察力的一個重要標準就是:如何才能降低理解的難度？而不是讓理解變得更加困難的那種。

比如最喜歡的電影寶萊塢，老師:

“請解釋‘機器’的定義！”

一個同學chatur抄了課本上的答案，老師很滿意:

“機器是各種零件的組合。根據(jù)設(shè)定的指定進行練習，通過信號傳輸，使用螺釘或杠桿原理等工具調(diào)試支點或滑輪。特別是，它們的結(jié)構(gòu)幾乎都是由許多各種各樣的運動部件或簡單的機器部件組裝而成的，如輪子、杠桿和凸輪?！?/p>

其實這并不是洞察，因為這并沒有削弱人們對世界多樣性的認識。被老師批評的英雄的回答是這樣的:

“機器其實是減少人類勞動的東西。任何簡化練習、節(jié)省時間的工具都是機器。比如夏天熱的時候，只要一按按鈕就會產(chǎn)生氣流，電風扇就是機器。和遠方的朋友聊天，電話是機器。計算機每秒鐘轉(zhuǎn)換數(shù)百萬次，計算機就是機器。”

因此，要區(qū)分空和頓悟，一個非常重要的標準是:這種做法是簡化了原本紛繁的新聞，還是雜交了原本膚淺的新聞？

3。為行動提供指導

洞察應該能夠為具體的行動提供指導——該做什么不該做什么，而所謂的觀點大多只是簡單的表達了某種愿望。

例如，當你問“如何寫單詞”時，大多數(shù)人通常會得到答案:

“要上心”，“要接地”，再舉幾個例子“比如堅果手機的文字是‘不美如勁’，很暖心。”

那么你怎么把它算作一種干擾呢？如何被禁足？他們經(jīng)常什么都不說。

其實“正念”是寫得好的結(jié)果，而不是寫得好的一種方式。

洞察力需要能夠具體指導行為。

比如“離心而去”往往意味著一條新聞已經(jīng)通過了大腦的新聞過濾(人腦自然過濾了大部分新聞)，而為了通過這個過濾，需要:

新聞和客戶直接相關(guān)(比如你在畢業(yè)季的時候，你會發(fā)現(xiàn)和畢業(yè)相關(guān)的新聞更容易進入大腦)

有對比優(yōu)勢(比如一個畢業(yè)生被螞蟻吃掉)

……

很多所謂的觀點往往只陳述了對事件的良好預期，而缺乏實際指導行為的意義。

比如前面提到的一個企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃——要實現(xiàn)從主業(yè)到戰(zhàn)術(shù)業(yè)務的全面快速發(fā)展。需要以特色資源為重點，鞏固主營業(yè)務的絕對領(lǐng)先地位，強化其他業(yè)務的市場地位。

是的，我們想成為場上第一，但是戰(zhàn)術(shù)計劃并沒有表達如何成為場上第一。

網(wǎng)上也有一系列非常流行的觀點:

我們要造爆炸品！

我們要做粉絲經(jīng)濟！

網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是抓住客戶的心！

網(wǎng)絡(luò)營銷方案:h5+微信官方賬號+微博+頭條號，引爆全網(wǎng)！

說這種空的人非常相信“愿望的力量”,他們認為如果他們反復呼喊愿望，他們可以得到豐厚的回報。

這種行為的本質(zhì)與虔誠的迷信沒有什么不同——他們實現(xiàn)愿望的方式是跪在諸神面前，雙手合十重申自己的愿望。

但是，頓悟的目標是給人帶來新的認識，從而指導下一步?！懊篮玫脑竿笨梢宰鳛橐粋€口號，一種動力，但它本身并不是真知灼見，不容易有實際的幫助。

4。提供現(xiàn)象的原因[/s2/]

洞察往往能分析出事情發(fā)生的原因，而空則往往是對簡單現(xiàn)象的歸納。

比如中興華為等國產(chǎn)手機廠商為什么在小米快速發(fā)展的前兩年都比不上小米？

空的話語分析往往是現(xiàn)象本身:

1.小米性價比高，贏得客戶；

2、小米營銷能力強，會玩粉絲經(jīng)濟；

3.雷軍個人能力很強。

其實這并沒有分析原因，只是列舉了小米快速發(fā)展的幾個現(xiàn)象。舉個例子，光說“小米性價比高”并不能證明為什么華為中興明顯有更深的技術(shù)積累和更大的規(guī)模，但其初期的性價比卻比不上小米。

而洞察力需要對現(xiàn)象進行歸因。比如性價比問題，華為中興是因為業(yè)務太大太好，不希望也沒有能力打造這樣一款性價比高的手機:

1.當時，主要的銷售資源是不同級別的經(jīng)銷商。如果你在網(wǎng)上賣性價比高的手機，會損害巨大的經(jīng)銷商利益。

2.第一種商業(yè)邏輯是靠手機盈利，幾乎沒有軟件服務，而不是一個“硬件不賺錢，網(wǎng)絡(luò)客戶賺錢”。

3、依靠實體銷售(而不是網(wǎng)絡(luò)搶購)的特點，庫存價格高。

……

總之，華為等人既沒有能力(毛利需求)，也沒有動力去賣高性價比的手機。

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