從杜蕾斯到可口可樂(lè)，作為社會(huì)傳播營(yíng)銷的主流游戲，“贏家贏天下”已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)品牌拉近與讀者距離的金科玉律，但它是有根基的，其局限性也是顯而易見(jiàn)的——受眾不一定是購(gòu)買群體，真正的目標(biāo)客戶群體不會(huì)感冒甚至引起反感；為了迎合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，企業(yè)形象發(fā)生了變化，目標(biāo)用戶的認(rèn)可度下降。

當(dāng)我們談?wù)撋鐣?huì)傳播營(yíng)銷時(shí)，我們實(shí)際上是在談?wù)撊绾螌⑺季S轉(zhuǎn)化為具體的適用方法。大多數(shù)人還在等著看快消品的社會(huì)營(yíng)銷應(yīng)該如何快速發(fā)展。

就像交朋友并不總是需要迎合奉承，也不是所有的企業(yè)品牌都適合在社交媒體上低到塵埃里去打開(kāi)網(wǎng)民的心。

除了接地氣，迎合屌絲，可能還有一個(gè)叫“土豪請(qǐng)讓我們做朋友”的高手游戲。

快消品巨頭之一的寶潔，最近逆勢(shì)社交營(yíng)銷，不是迎合屌絲，而是聚焦白，做了比較成功的嘗試。各種高檔的營(yíng)銷策略讓人覺(jué)得“土豪，還是做朋友吧”。你不能把錢扔在社交媒體上。讓我們來(lái)看看企業(yè)品牌在面對(duì)不斷變化和來(lái)勢(shì)洶洶的網(wǎng)絡(luò)新生公司時(shí)是如何反擊的，以及這些技巧是否能成為新的游戲方式。

了解女性錢包的秘密，白是一個(gè)消費(fèi)概念

說(shuō)到對(duì)自己好，大部分女人都會(huì)嚴(yán)肅的想到為自己花錢，而很多人的錢都貢獻(xiàn)給了大包、衣服等奢侈品企業(yè)品牌。從社會(huì)的夸張出發(fā)，P&G作為一種日常使用的快速消費(fèi)品，提出更好地愛(ài)自己，不是投資于身體，而是投資于身體本身，從頭到腳投資于自己。

投票主題“年終獎(jiǎng)花在哪里了？”之后，約有2萬(wàn)名女性參加了投票被扔了出去。結(jié)果顯示，平均有50%的女性把年終獎(jiǎng)花在外面的東西上，以顯示自己的生活質(zhì)量，而只有20%的女性把年終獎(jiǎng)花在自己身上，注重細(xì)節(jié)維護(hù)，追求時(shí)尚。

不得不說(shuō)，這個(gè)話題和現(xiàn)在的女性消費(fèi)是相當(dāng)矛盾的——為了變得有錢漂亮，我們都在努力花錢，可是為什么女性要把錢花在外面的東西上呢？“白”的真正定義是什么？

越來(lái)越多的社會(huì)傳播營(yíng)銷是為了培養(yǎng)客戶與企業(yè)品牌之間的情感關(guān)系。對(duì)于寶潔這樣一直重視品牌推廣的快速移動(dòng)的企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，需要的是重新定義這種情感關(guān)系。通過(guò)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的討論，越來(lái)越多的人會(huì)意識(shí)到消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題，從而引發(fā)社會(huì)思考。什么樣的消費(fèi)觀念最適合這個(gè)時(shí)代的女性——變得有錢又漂亮，怎么花錢最科學(xué)？

神秘的白帶你回到18歲

趁著#如何度過(guò)年終獎(jiǎng)#提出的消費(fèi)觀念這個(gè)熱門話題，推出了手機(jī)h5小游戲《白編隊(duì)》，網(wǎng)友們一邊玩一邊感受到了白的消費(fèi)觀念。網(wǎng)絡(luò)討論的輿論格局向“投資自己”、“花錢自己就是白”的方向轉(zhuǎn)變。

#白的栽培錄#和同名游戲的推出，不僅提升了企業(yè)品牌價(jià)值，也直接實(shí)現(xiàn)了o2o的引流。游戲和話題引起的人氣也說(shuō)明了h5營(yíng)銷的成功——話題吸引了8000多萬(wàn)讀者，在推出當(dāng)天就沖到了熱門話題排行榜的第七位。題目引起了女性的共鳴，游戲的文字用憧憬滿足了女性的期待，贏得了很好的口碑。網(wǎng)民以一種微妙的方式接受企業(yè)品牌主導(dǎo)的“奢侈”概念。從pc轉(zhuǎn)移到手機(jī)的游戲方式更容易轉(zhuǎn)移親密的人際關(guān)系，掀起了分享和參與微信朋友圈的浪潮。

如果你不能為一個(gè)已經(jīng)建立的企業(yè)品牌打球，你就輸了。這一次，P&G的大膽嘗試，21個(gè)有趣的圖案和文案，相當(dāng)?shù)幕顫姾吞?shí)，讓人在玩的時(shí)候忍不住想分享。他們不斷突破分享增壽的天才設(shè)定，實(shí)現(xiàn)多重分享，短時(shí)間內(nèi)快速刷微信朋友圈，引發(fā)討論熱潮。

如果你認(rèn)為要接地就要減力，那你就錯(cuò)了。P&G出品的這款小游戲在畫(huà)面和審美上都是超級(jí)大牌的手繪，有的還不負(fù)世界500強(qiáng)的地位。

雖然是小游戲，但也不“簡(jiǎn)單”——游戲玩法足夠多樣，玩結(jié)局和分享總能讓你再玩一次再點(diǎn)開(kāi)，分享一次再分享；機(jī)制也充滿樂(lè)趣，魅力值積累，換取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，不至于因?yàn)闊o(wú)聊而讓話題隨意出現(xiàn)。在普通客戶眼里，操作簡(jiǎn)單易上手，但卻是一個(gè)內(nèi)部人理解的復(fù)雜復(fù)雜的邏輯結(jié)構(gòu)。

頭發(fā)重要性的價(jià)值在游戲中處處體現(xiàn)。企業(yè)品牌植入明顯但不招人討厭的抽獎(jiǎng)機(jī)制，機(jī)智的趣味性，以及簡(jiǎn)單直接的線下兌換方式，也大大提高了線下屈臣氏的到達(dá)率，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買。

從h5到購(gòu)物節(jié)，玩o2o

為什么P&G能做出這種成功的社會(huì)傳播營(yíng)銷？?jī)H僅憑借潘婷倩碧、沙宣、海飛絲復(fù)活三大企業(yè)品牌，就掀起了一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)？

首先，從視覺(jué)宣傳上來(lái)說(shuō)，線上線下的統(tǒng)一文字設(shè)計(jì)，讓客戶無(wú)論何時(shí)何地看到的宣傳和圖案都是一樣的，集中且影響很大，留下很深的印象。

其次，這一次P&G加入了世界知名的奢侈品企業(yè)品牌，提供價(jià)值超過(guò)100萬(wàn)元的奢侈品獎(jiǎng)品。整個(gè)營(yíng)銷定位直接命中白女性群體，緊密滿足ta的心理和情感需求。游戲的禮品兌換機(jī)制和線下店鋪的高度配合，成功實(shí)現(xiàn)了線上參與到線下購(gòu)買的轉(zhuǎn)換。123奢侈品購(gòu)物日，到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率達(dá)到了整個(gè)活動(dòng)的巔峰。

對(duì)于老品牌和分散的連鎖銷售，在社交媒體中找到合適的營(yíng)銷路徑非常重要。從及時(shí)推出社會(huì)問(wèn)題到受眾的準(zhǔn)確定位h5，再到購(gòu)物節(jié)本身的奢華理念，P&G對(duì)o2o的社交互動(dòng)營(yíng)銷可以說(shuō)是相當(dāng)精彩的。

我們可以看到，一直以來(lái)都是全球營(yíng)銷模式的P&G，已經(jīng)開(kāi)始在社交互動(dòng)營(yíng)銷上發(fā)力。P&G能否做出越來(lái)越大膽和精彩的營(yíng)銷，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)社會(huì)傳播營(yíng)銷的新局面，再次引領(lǐng)變革，還有待觀察。

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