軟文是營(yíng)銷推廣專家開拓市場(chǎng)、提高產(chǎn)品知名度不可或缺的推廣手段，尤其是在醫(yī)療保健化妝品領(lǐng)域。其中，報(bào)紙軟文是開拓醫(yī)療保健品市場(chǎng)最有效的武器，而在報(bào)紙軟文中，傳播主題是靈魂，一篇新聞稿能否說服客戶有著決定性的影響。一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)藥保健品軟文寫手，在軟文推廣主題的應(yīng)用中，總能堅(jiān)持產(chǎn)品功效、購買者、購買理由三個(gè)基本點(diǎn)，展示主題最犀利的產(chǎn)品，點(diǎn)擊目標(biāo)群體，一步步攻擊目標(biāo)群體，讓目標(biāo)群體一步步進(jìn)入觀察有趣欲望的心理反應(yīng)鏈，從而達(dá)到促進(jìn)客戶購買的目的。如何策劃一個(gè)簡(jiǎn)潔的軟文主題，既能吸引客戶，又能快速賣貨，是一個(gè)需要經(jīng)驗(yàn)和妙招的行業(yè)。

首先，信息報(bào)告方法

信息報(bào)道式軟文和八卦式軟文是不一樣的。八卦式軟文以八卦為主，文案風(fēng)格幽默、娛樂、通俗易懂、吸引人。但是，信息報(bào)道式的軟文文案文體，要嚴(yán)肅、紀(jì)實(shí)、靠譜。要寫出信息報(bào)道的主題，首先要研究投放廣告的報(bào)紙的信息風(fēng)格，然后再寫軟文，包括報(bào)紙信息報(bào)道的標(biāo)題、內(nèi)容、圖片、版面等。軟文在報(bào)紙上出來，可以造假，讓客戶不把它當(dāng)廣告看，軟文就成功了一半。信息報(bào)告軟文整體感覺與信息報(bào)告一致，可信度高，讓客戶卸下警惕，平常心閱讀軟文，相信軟文的內(nèi)容。

二、熱賣/潮流創(chuàng)造法

中國(guó)人喜歡跟風(fēng)，誰熱誰搶。大多數(shù)人認(rèn)為好的就是好的。甚至有一種心理認(rèn)為外國(guó)的月亮比中國(guó)的美國(guó)月亮圓。正是因?yàn)轭櫩偷膹谋娦睦砗透M(jìn)心理，使得在醫(yī)藥保健品上市初期使用熱賣/趨勢(shì)加熱法的效果普遍良好。為了吸引客戶的注意力，熱賣/造勢(shì)傳播的主題一定要寫在真實(shí)的場(chǎng)景和溫馨的氛圍中，營(yíng)造出產(chǎn)品暢銷甚至斷貨的感覺，讓客戶在熱潮中有購買的沖動(dòng)和緊迫感。親情誘導(dǎo)軟文要用副標(biāo)題渲染溫馨氛圍，配合搶購、煽情或消費(fèi)時(shí)尚文本的實(shí)景圖營(yíng)造氛圍。

第三，價(jià)格和效果的結(jié)合

【/h/】金骨火去年銷量不錯(cuò)，其傳播主題金骨火在36元內(nèi)為骨病治療做出了巨大貢獻(xiàn)，并且這一主題不斷應(yīng)用到報(bào)紙的軟文上，作為軟文的推廣主題而長(zhǎng)期出現(xiàn)，突破了大量骨病患者。站在報(bào)紙軟文的立場(chǎng)考慮，用筋骨推廣軟文的主題是價(jià)格和效果的結(jié)合。效果和價(jià)格是醫(yī)療保健品客戶考慮的兩大因素，患者一般在確定產(chǎn)品效果的前提下，優(yōu)先選擇價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的價(jià)格有特點(diǎn)，那么在軟文中使用價(jià)格和效果相結(jié)合的需求方式，把產(chǎn)品的價(jià)格放在第一位，結(jié)合產(chǎn)品效果進(jìn)行推廣，就是一種銷售力很強(qiáng)的策略。性價(jià)比組合傳遞的主題，讓產(chǎn)品的性價(jià)比特征一目了然?；颊咴谶x擇產(chǎn)品時(shí)，權(quán)衡產(chǎn)品的效果和價(jià)格后，選擇的天平會(huì)偏向性價(jià)比更高的產(chǎn)品。另一方面，患者更容易嘗試價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，甚至鼓勵(lì)患者大量購買。增加購買量是攔截競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、提高產(chǎn)品忠誠度的有效策略。價(jià)效結(jié)合軟文如果能和優(yōu)惠價(jià)結(jié)合，推廣效果更好。

第四，贏得人民的心

醫(yī)藥保健品領(lǐng)域是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)。幾乎一個(gè)好的概念就能引爆一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品污點(diǎn)也能讓整個(gè)市場(chǎng)萎靡不振。暴利、副作用、加西藥、夸大促銷等負(fù)面信息。，而客戶的需求又極度得不到滿足，這一切都證明了醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的誠信嚴(yán)重缺失，尤其是對(duì)于適合炒作的產(chǎn)品，客戶有更大的不滿和疑慮。正因?yàn)槿绱耍谌狈π湃?、客戶需求得不到滿足的市場(chǎng)板塊，只要我們從戰(zhàn)略上比較客戶的不滿，拉出正義的大旗，就會(huì)引起客戶的共鳴，把客戶爭(zhēng)取到自己的陣營(yíng)，讓客戶排斥有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。在報(bào)紙媒體上攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比較客戶的不滿，以正面形象旗幟鮮明地對(duì)抗對(duì)手，迅速抓住目標(biāo)客戶的眼睛取悅客戶，是一種有效的策略。

五、競(jìng)爭(zhēng)法

【/h/】不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的龍頭企業(yè)品牌，通過長(zhǎng)期的傳播和宣傳，在患者心理上建立起龍頭企業(yè)形象，龍頭企業(yè)品牌是一定層面上的領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)。競(jìng)技類上層軟文的重點(diǎn)是拿場(chǎng)老板當(dāng)敲門磚，踩老板。領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者是這個(gè)領(lǐng)域的象征，其知名度和影響力是巨大的，不容置疑的。能快速吸引注意力，快速形成功能性意識(shí)和記憶。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)法適用于新產(chǎn)品在面對(duì)強(qiáng)大且高度認(rèn)可的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)使用，如春藥市場(chǎng)的偉哥和瀉藥市場(chǎng)的排毒養(yǎng)顏膠囊。例子

六.八卦信息法

【/h/】大學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦愛看八卦信息，將八卦信息的風(fēng)格移植到醫(yī)療保健品的投放主題中，讓顧客通過喜歡看和聽的八卦東西，不自覺地緩解對(duì)牛皮癬式軟文文案廣告的抵觸情緒。八卦式軟文推廣主題適合以大學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦為主要目標(biāo)客戶的產(chǎn)品對(duì)比。打造八卦信息傳遞主題的關(guān)鍵在于，釀造的八卦能夠與目標(biāo)客戶的閱讀愛好相匹配，將產(chǎn)品功能或療效需求融入到傳遞主題中。寫八卦式軟文的時(shí)候要把握好:八卦是誘餌，這個(gè)誘餌能不能吸引目標(biāo)客戶就看這個(gè)誘餌能不能和產(chǎn)品建立有關(guān)。只有把產(chǎn)品的功能綁定到八卦上，才能抓住真正的客戶。

VII .威脅法

【/h/】威脅性需求最常出現(xiàn)在醫(yī)療保健品的軟文中，也是一種極具實(shí)用價(jià)值的軟文策略。有的人怕死，有的人不把小病當(dāng)回事。當(dāng)你生動(dòng)合理地告訴他病情的嚴(yán)重后果，后果極其可怕的時(shí)候，你不禁沒有給予足夠的重視。威脅傳播主題采用疾病+恐怖后果的需求方式，先通過疾病吸引目標(biāo)群體進(jìn)行觀察，再通過恐怖、刺激眼睛的文字描述治療不及時(shí)的恐怖后果，引起目標(biāo)群體對(duì)疾病的高度重視，進(jìn)而使其關(guān)注軟文推廣的產(chǎn)品。這個(gè)軟文推廣主題可以很容易的觸發(fā)目標(biāo)群體對(duì)購買的觀察和點(diǎn)名推廣?？植腊讣?、患者證詞、癥狀圖片是恐嚇軟文更有效的工具，如果穿插在其中，可以讓軟文更強(qiáng)大。

八.家庭誘因

【/h/】家傳主題最適合兩類人:尊老愛幼；愛丈夫的家庭主婦。使用家庭誘導(dǎo)主題傳播的前提是產(chǎn)品的購買者和采用者是分開的，軟文應(yīng)該由購買者而不是采用者來播放，因?yàn)檫@些人和采用者是血濃于水的家庭關(guān)系。要抓住這部分人，就要以家庭為文案，把文字放進(jìn)客戶的心里，說出自己的心聲，引起客戶的家庭共鳴，讓客戶認(rèn)可和購買溫暖家庭帶動(dòng)的產(chǎn)品。如果是女人給丈夫買的產(chǎn)品，就要用妻子的角色去說話，喚起她對(duì)丈夫的愛和體貼；如果產(chǎn)品是晚輩買給長(zhǎng)輩的，就要用血緣關(guān)系打動(dòng)客戶，喚起晚輩對(duì)長(zhǎng)輩的愛、孝心、負(fù)罪感，讓晚輩客戶不僅覺得產(chǎn)品適合長(zhǎng)輩，不買也覺得對(duì)不起長(zhǎng)輩。

九.功能/癥狀列表

【/h/】功能/癥狀列表傳遞的話題是醫(yī)療衛(wèi)生軟文中的高頻模式。一個(gè)產(chǎn)品有很多功能點(diǎn)，那些功能點(diǎn)對(duì)患者來說是最有價(jià)值的。如何對(duì)重要的功能點(diǎn)進(jìn)行歸納整理，轉(zhuǎn)化為患者易于理解和接受的文案，是功能/癥狀表傳遞主題成功的關(guān)鍵。直接傳遞主題是一種樸實(shí)實(shí)用的模式，可以準(zhǔn)確到達(dá)習(xí)慣在報(bào)紙上求醫(yī)問藥的目標(biāo)客戶。

十、功效承諾法

【/h/】承諾交付療效的主題適用于癥狀反復(fù)、難以治愈的產(chǎn)品，或者患者更注重產(chǎn)品功能的地方，如肝病、皮膚病、減肥等。療效承諾法可分為時(shí)間承諾、療程(周期)承諾、簽約承諾等。療效交付這個(gè)主題最吸引人的部分在于療效的明確承諾，因?yàn)檫@個(gè)承諾的一些事項(xiàng)一定要明確，讓客戶感受到產(chǎn)品帶來的希望，有了療效的明確承諾，客戶更容易相信，更愿意嘗試。經(jīng)驗(yàn)表明，功效承諾傳遞這一主題雖然常規(guī)，但還是相當(dāng)有效的。

XI。伴侶刺激

【/h/】女人怕男人說黃臉婆，男人怕女人說懦弱。如果他們說的人恰好是他們最親近的人，那就致命了。熱衷于購買保健品的女性非常在意男性的看法，很多男性都經(jīng)歷過在女性面前丟臉的經(jīng)歷。合作伙伴刺激傳遞的主題恰恰是攫取目標(biāo)客戶的心理，以產(chǎn)品的功能點(diǎn)為核心，通過合作伙伴的態(tài)度來刺激目標(biāo)客戶的缺陷，激發(fā)目標(biāo)客戶的占有欲、表達(dá)力和征服力。這樣的傳播主題往往能迅速抓住目標(biāo)客戶。伴侶刺激傳遞主題適合所有與身體、美容相關(guān)的產(chǎn)品，補(bǔ)腎壯陽的產(chǎn)品。伴侶刺激傳遞的主題寫的很中肯，讓目標(biāo)客戶有種酸酸的味道，往往能收到奇效。

十二.企業(yè)品牌占有率法

【/h/】企業(yè)品牌占位符傳遞主題是在市場(chǎng)細(xì)分策略下，通過傳遞主題所要求的產(chǎn)品的獨(dú)特位置來構(gòu)建企業(yè)品牌壁壘的傳遞模式，適用于上市初期即將推出的市場(chǎng)細(xì)分、定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品。企業(yè)品牌占位軟文推廣的主題不要生硬、理論化。實(shí)踐表明，通俗易懂的語言比簡(jiǎn)單的概念更有效。

XIII .法律前后

【/h/】前、后靶向法通過采用前后的靶向顯示產(chǎn)品的效果。這種方法可以將產(chǎn)品的效果形象化，讓客戶真正感受到，對(duì)客戶很有啟發(fā)。前后定向是醫(yī)療保健品電視直投廣告中常用的模式，這種模式也可以用于軟文推廣。用數(shù)字反映正面和背面更現(xiàn)實(shí)。前后針對(duì)性軟文結(jié)合前后針對(duì)性圖片、案例、患者證言、數(shù)字證據(jù)等表現(xiàn)方式更具煽動(dòng)性，軟文的效果更具殺傷力。

十四.目標(biāo)群體介紹

【/h/】目標(biāo)群體對(duì)主題的介紹，可以讓客戶快速入座，通過設(shè)定的問題引起客戶的興趣和關(guān)注。讓顧客坐對(duì)位置的方式包括癥狀(如糖尿病患者)、癥狀表現(xiàn)(如臥床的女性)、年齡定義(如40-60歲的男性)、稱謂(如你和丈夫)等等。困住目標(biāo)群體后，要拋出與產(chǎn)品功能相關(guān)、客戶高度關(guān)注的問題，吸引他們閱讀文字。目標(biāo)群體的進(jìn)口傳遞主題對(duì)目標(biāo)群體具有吸引力。如果拋出的問題正是他們所關(guān)心的，一般會(huì)看下面的軟文。

十五.機(jī)制/實(shí)踐方法

【/h/】機(jī)制/實(shí)踐切入傳播主題直接使用機(jī)制或?qū)嵺`作為傳播主題，這就要求產(chǎn)品的機(jī)制、產(chǎn)品組合和治療實(shí)踐具有獨(dú)特性。機(jī)制切入的話，產(chǎn)品作用機(jī)制一定要凝聚到位，讓客戶從產(chǎn)品作用機(jī)制中感受到產(chǎn)品的良好效果，作用機(jī)制的概念化要非常規(guī)；如果通過實(shí)踐切入，產(chǎn)品的組合一定是全新的，顛覆性的；如果從治療方法入手，產(chǎn)品的治療方法一定是革命性的，讓客戶從改造中看到治愈疾病的希望。

XVI .心理叩診

【/h/】所有患者都會(huì)有因疾病導(dǎo)致的心理障礙，這些障礙來自幾個(gè)方面:1。擔(dān)心健康狀況；2.患疾病；3.社會(huì)交往的影響；4.經(jīng)濟(jì)壓力；等等。肥胖者有肥胖者的心理障礙，癌癥患者有癌癥患者的心理障礙。有時(shí)候，某類患者的心理障礙可能會(huì)濃縮成一些?？吹娇蛻粜睦砩系能浝?，然后用傳播主題打擊客戶的痛處，這樣的軟文推廣主題往往因?yàn)樽プ×丝蛻粜睦砩系能浝叨軗糁幸ΑＬ貏e是心理叩診新聞稿的標(biāo)題要寫的準(zhǔn)確，要寫的嚴(yán)厲，讓客戶看了之后高度認(rèn)可，甚至有一種心理上壓垮銀行的感覺。只關(guān)注客戶的心理軟肋，不怕他們不會(huì)看下面的軟文。

XVII .形象類比

【/h/】比喻主題生動(dòng)，推理充分，易于記憶和理解，易于被顧客觀察和認(rèn)可。比喻主題的隱喻方法如下:1 .病因?qū)W隱喻；2.癥狀隱喻；3.痛苦感的比喻；4.效果感覺的比喻；5.比喻疾病后果；6.物理狀態(tài)的隱喻；7.概念可視化隱喻；等等。隱喻性地傳達(dá)主題，要抓住關(guān)鍵問題，讓隱喻一針見血，給客戶以震撼感。

十八.產(chǎn)地/原料介紹方法

特定的地理、氣候、環(huán)境和人文背景產(chǎn)生了獨(dú)特的藥材和原料，如青海的冬蟲夏草、長(zhǎng)白山的人參、天山的雪蓮、山東東阿的阿膠等。，都是地道的藥材產(chǎn)地。產(chǎn)地/原料炒作傳播的主題是以藥材、配料或獨(dú)特的原料和配料為主題，通過產(chǎn)地/原料的獨(dú)特背景來訴求產(chǎn)品的品質(zhì)和功能。這種需求模式可以極大地激發(fā)顧客的好奇心和想象力，從而在稀有、獨(dú)特、神奇的產(chǎn)地/原料背景下獲得關(guān)于產(chǎn)品功效的心理暗示。產(chǎn)地/原料炒作方法不宜炒熟飯。獨(dú)特的地理環(huán)境、文化背景、神秘的國(guó)度、原料中獨(dú)特的成分是炒作的最佳場(chǎng)所，要注意結(jié)合新概念、新說法來炒作。

XIX .數(shù)字驗(yàn)證方法

【/h/】一些頑固、反復(fù)發(fā)作、無法治愈的疾病患者，有很強(qiáng)的治愈疾病的欲望，習(xí)慣于談?wù)撍幬铩Ｋ麄兺ǔ?duì)毒品有懷疑。數(shù)字確認(rèn)的主題通過令人信服的數(shù)據(jù)告訴他們產(chǎn)品的效果，增強(qiáng)了患者的信心，消除了患者的懷疑和警覺，獲得了患者的信任。

二十、慣性采用歸納法

慣性采用誘導(dǎo)交付主題是誘導(dǎo)目標(biāo)客戶采用慣性并重復(fù)購買產(chǎn)品的有效策略。這種交付主題可以在產(chǎn)品銷售期開始時(shí)使用，也可以在產(chǎn)品進(jìn)入快速發(fā)展期或成熟期后使用。慣性采納誘導(dǎo)傳遞主題的一般模式是采納效益+慣性采納習(xí)慣或慣性采納習(xí)慣+采納效益。慣性采用習(xí)慣的一部分是誘導(dǎo)客戶形成每天采用產(chǎn)品的習(xí)慣，而采用收益的一部分是通過習(xí)慣性采用的收益來說服客戶形成采用的習(xí)慣。二者相輔相成，通過慣性采納受益點(diǎn)吸引客戶形成慣性采納習(xí)慣，提高產(chǎn)品重復(fù)轉(zhuǎn)化率。

XXI .采用體驗(yàn)法

【/h/】體驗(yàn)式交付主題是通過作者直接或間接的體驗(yàn)，還原將產(chǎn)品帶入交付主題的感覺，讓顧客真正感受到產(chǎn)品的效果。一個(gè)寫得好的體驗(yàn)式交付主題，不僅能引起目標(biāo)客戶的需求，還能通過文案的效果讓客戶有賓至如歸的感覺，就像產(chǎn)品功效的真實(shí)體驗(yàn)一樣。這樣的送貨主題，對(duì)客戶來說是相當(dāng)有吸引力的。

【/h/】只要以上21種軟文推廣主題創(chuàng)作方法可以作為軟文推廣主題模型供初學(xué)者學(xué)習(xí)，其實(shí)軟文推廣主題策劃有很多簡(jiǎn)潔的方法，只是一直在變化。真正好的醫(yī)藥保健品軟文傳遞主題，是功效、買家、購買理由三個(gè)支點(diǎn)的完美結(jié)合。牢牢把握這三點(diǎn)，深入研究客戶心理，才能達(dá)到文案的境界。

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