軟營(yíng)銷理論是針對(duì)“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”提出的新理論,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn),以“拉”的方式,讓消費(fèi)者舒服地主動(dòng)接受企業(yè)所傳播的信息,強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通,借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)雙向平臺(tái),軟文營(yíng)銷廣泛運(yùn)用于各大綜合新聞?lì)惥W(wǎng)站,并取得了理想的營(yíng)銷效果,是目前企業(yè)廣泛應(yīng)用的一種軟營(yíng)銷策略。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中的一支新秀,目前理論界對(duì)于軟文營(yíng)銷的研究幾乎沒(méi)有,軟文營(yíng)銷市場(chǎng)中存在著許多不容忽視的問(wèn)題,因此,對(duì)軟文營(yíng)銷進(jìn)行研究,對(duì)廣告主企業(yè)、軟文營(yíng)銷公司,消費(fèi)者都具有指導(dǎo)意義。

 

      1，軟文與軟文營(yíng)銷的概念界定：

       軟文是相對(duì)于硬性廣告而言,由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫(xiě)的“文字廣告”。是通過(guò)在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的一種宣傳性、闡釋性文章,包括特定的新聞報(bào)道、案列分析等。與硬廣告相比,軟文的精妙之處就在于一個(gè)“軟”字,好似棉里藏針,收而不露,通過(guò)文中帶有“嵌入式廣告”的文字,讓讀者受到感染,從而樹(shù)立產(chǎn)品品牌,提高產(chǎn)品知名度。軟文營(yíng)銷是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),整合國(guó)內(nèi)眾多家網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)資源,把企業(yè)的相關(guān)信息以軟文的方式,及時(shí)、全面、有效、經(jīng)濟(jì)地向社會(huì)公眾廣泛傳播的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。軟文營(yíng)銷采用的營(yíng)銷方式主要有企業(yè)、產(chǎn)品的新聞發(fā)布、論壇營(yíng)銷、QQ/MSN等聊天工具營(yíng)銷、IM及郵件營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、SNS社區(qū)營(yíng)銷等。

 

       2， 軟文營(yíng)銷的特點(diǎn)分析

 

       2.1 軟文具有隱蔽性

       軟文不同于網(wǎng)絡(luò)廣告,沒(méi)有明顯的廣告目的,而是將要宣傳的信息嵌入文字,從側(cè)面進(jìn)行描述,屬于滲透性傳播。其本質(zhì)是商業(yè)廣告,但以新聞資訊、評(píng)論、管理思想、企業(yè)文化等文字形式出現(xiàn),讓受眾在潛移默化中受到感染。

 

       2.2 內(nèi)容豐富,形式多樣,受眾面廣

       軟文由于文字資料的豐富性,傳遞的信息極其完整,并且不拘泥于文體,表現(xiàn)形式多樣,從論壇發(fā)帖到博客文章、網(wǎng)絡(luò)新聞;從娛樂(lè)專欄到人物專訪;從電影到游戲……幾乎遍布網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)角落,

 

      2.3 吸引力強(qiáng),可接受度高

      軟文的宗旨是制造信任,它弱化或者規(guī)避了廣告行為本來(lái)的強(qiáng)制性和灌輸性,一般由專業(yè)的軟文寫(xiě)作人員在分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、生活情趣的基礎(chǔ)上,投其所好,用極具吸引力的標(biāo)題來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò)用戶,然后用具有親和力或者詼諧、幽默的文字以講故事等方式打動(dòng)消費(fèi)者,而且文章內(nèi)容以用戶感受為中心,處處為消費(fèi)者著想,使讀者易于接受,尤其是新聞?lì)愜浳?從第三者的角度報(bào)道,消費(fèi)者從關(guān)注新聞的角度去閱讀,信任度高。

 

       2.4 低成本,高效益

       傳統(tǒng)的硬廣告受到版面限制,傳播信息有限,投入風(fēng)險(xiǎn)大,成本較高。相比之下,軟文營(yíng)銷具有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì),信息量大,而且不受時(shí)間限制,可以在網(wǎng)站上永久存在。國(guó)外一份權(quán)威調(diào)查顯示:企業(yè)在獲得同等收益的情況下,對(duì)軟營(yíng)銷的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具投入的1/10,而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的5~8倍。此外,軟文有非常好的搜索引擎效果,通過(guò)軟文營(yíng)銷公司的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷服務(wù),可以進(jìn)行二次傳播。

 

       2.5 以消費(fèi)者為中心

      作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種新方法,軟文的寫(xiě)作和發(fā)布理論上離開(kāi)了在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中占主導(dǎo)地位4P’s理論,以4C’s理論為基礎(chǔ)和前提,其主張的觀點(diǎn)是:
      a,先不急于制定產(chǎn)品策略企業(yè)軟文營(yíng)銷部門(mén)或?qū)I(yè)的軟文營(yíng)銷組織先將重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者的需求和欲望上,以消費(fèi)者為中心,按照消費(fèi)者的需求去制定軟文。

 

      b,暫時(shí)不考慮定價(jià)策略,而是研究消費(fèi)者為滿足其需求愿意支付的成本，然后進(jìn)行雙向溝通,直到達(dá)成雙方都滿意的價(jià)格。

 

      c,不考慮渠道策略,著重考慮給消費(fèi)者提供方便以最省事省時(shí)的方式獲取信息。

 

      d,拋開(kāi)促銷策略,用“拉”的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者主動(dòng)參與,并著重加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流。