文丨宣傳的作家作者:不承權(quán)輿
在很多人看來，軟文通過在一篇文案中插入廣告新聞，只要含有棉里藏針，不露出就容易取得效果，其實(shí)這種宣傳形式并不那么簡(jiǎn)單，其中有很多容易忽視的誤區(qū)。
首先，第一大誤區(qū)是關(guān)于市場(chǎng)軟文和軟文的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，其實(shí)兩者并不等同，前者包括軟文的企劃、寫作、市場(chǎng)營(yíng)銷三者整合。
而且，在這三個(gè)環(huán)節(jié)中，每個(gè)環(huán)都有應(yīng)該觀察的地方常見的誤區(qū)。
一、新聞策劃中的常見誤區(qū)
1.市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)目標(biāo)用戶缺乏認(rèn)識(shí)
營(yíng)銷軟文寫新聞不是件容易的事，寫什么類型，寫什么形式，發(fā)表什么，選擇那些宣傳平臺(tái)不是盲目的。 任何營(yíng)銷方法的起點(diǎn)都要從市場(chǎng)和費(fèi)用人群出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品制定戰(zhàn)略。 如果無視市場(chǎng)狀況的調(diào)查，容易陷入過時(shí)、同質(zhì)化等狀況，如果不知道目標(biāo)用戶的閱覽喜好、習(xí)性、訴求，對(duì)癥療法和給藥很難，最終沒有問題，浪費(fèi)大量的資源。
2.對(duì)相關(guān)情況不敏感，媒體不知道
做營(yíng)銷，需要特別重視領(lǐng)域內(nèi)乃至社會(huì)上的熱點(diǎn)、人物和流行趨勢(shì)，保持對(duì)行業(yè)內(nèi)和同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新聞的敏感性，及時(shí)靈活地進(jìn)行軟文戰(zhàn)略的規(guī)劃和調(diào)整。 一味閉門造車，軟文制作與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系不好，難以吸引大眾的觀察力，主題素材會(huì)引起老一套和文案空隙等問題。 另外，公司也必須密切關(guān)注業(yè)界著名的頭部媒體，多注意目標(biāo)群體熱衷的、受歡迎的網(wǎng)站平臺(tái)，利用媒體、平臺(tái)上的熱點(diǎn)和信息，大量的潛力素材
3.脫離實(shí)際，夸張炒作
大眾天生對(duì)有點(diǎn)夸張的獵奇事物有好奇心，這也產(chǎn)生了很多營(yíng)銷模范黨，對(duì)公司來說，在標(biāo)題、采訪、文案上可以稍加巧妙，讓文案看起來更有魅力，但只要求獵奇，實(shí)際嗎？ 夸張的炒作式軟文很快就能得到很高的閱讀和關(guān)注，但如果后續(xù)產(chǎn)品的質(zhì)量跟不上，不符合文案吹噓的話，很快就會(huì)被懷疑夸張，虛假推廣，對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)產(chǎn)生不良影響。
4.缺乏企業(yè)品牌意識(shí)
軟文是銷售企業(yè)品牌和產(chǎn)品的一種形式，優(yōu)質(zhì)復(fù)印件可以添加與字行間相關(guān)的要素，表現(xiàn)企業(yè)品牌的存在感。 如果公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中缺乏企業(yè)品牌意識(shí)，那么更好的策劃方案和文案就無法發(fā)揮其作用，而徒勞無功。
總之，軟文的類型和形式多種多樣，公司在進(jìn)行企劃時(shí)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品、目標(biāo)用戶、市場(chǎng)制定軟文采訪、寫作、宣傳的計(jì)劃。
2、軟文創(chuàng)建中的常見誤區(qū)
1.標(biāo)題很難吸引客戶
文案標(biāo)題的好壞往往可以決定網(wǎng)民的閱讀行為。。 好的，有魅力的標(biāo)題必然能收獲大量的點(diǎn)擊和閱覽，但有點(diǎn)差的標(biāo)題，無論副本再好，也沒有被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
①太薄，沒有區(qū)別
如果文案標(biāo)題太千篇一律，容易給顧客展示營(yíng)銷意圖，容易產(chǎn)生疲勞感，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，如果與對(duì)方太統(tǒng)一，則難以顯示企業(yè)品牌的獨(dú)特之處，失去分辨率，落入同質(zhì)化的臼中。
②過于夸張而虛假
標(biāo)題黨當(dāng)然吃香，但太夸張了，必須避免說謊。 只要有一點(diǎn)標(biāo)題，就能一眼看到其中的路。 這種夸張的過度風(fēng)格其實(shí)已經(jīng)過時(shí)了
③不知所云
有很多文案，功利不足，為了表現(xiàn)“勉強(qiáng)”熱衷于制作一點(diǎn)點(diǎn)的深度標(biāo)題，但實(shí)際上，這樣的標(biāo)題對(duì)普通人來說要么毫無意義，要么空虛。 這種不知情的云的標(biāo)題通常表現(xiàn)出表情不明、聯(lián)系強(qiáng)度、缺乏聯(lián)想等優(yōu)點(diǎn)，不僅不太表現(xiàn)出優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，還有人對(duì)網(wǎng)民復(fù)制表現(xiàn)的主題感到懷疑，感到厭惡和鄙視。
④廣告意圖太明顯
很多人對(duì)廣告有逃避和拒絕的心理。 很多復(fù)印網(wǎng)用戶一般也很少自愿去看廣告。。 新聞標(biāo)題太白了推廣如果有意圖，網(wǎng)民看到標(biāo)題就知道是軟文廣告，現(xiàn)在被視為廣告而不是復(fù)印件。
2.在語(yǔ)言表達(dá)上很難提供良好的閱讀體驗(yàn)
要讓網(wǎng)民理解文案，輕松接收其中的產(chǎn)品、品牌數(shù)據(jù)，需要良好的文案基礎(chǔ)。 這個(gè)要求是“看誰在說什么”，為了明確目標(biāo)用戶的閱覽理解水平，通常軟文制作中的表現(xiàn)必須盡量為網(wǎng)民提供簡(jiǎn)單的閱覽體驗(yàn)。
①紙面太長(zhǎng)
通常，軟文應(yīng)該是短而精銳，能促使人閱讀，把宣傳新聞清楚地傳達(dá)給網(wǎng)友，但如果復(fù)印的篇幅太長(zhǎng)，用快節(jié)奏的快餐閱讀的人就很難耐心地閱讀完，廣告新聞也在網(wǎng)上
②缺乏人文關(guān)懷，說教呆板
要表現(xiàn)“柔和”字，應(yīng)該重視文案表現(xiàn)中的人文關(guān)懷，機(jī)械地列舉、證明數(shù)據(jù)、刻板地說教，只會(huì)讓人感到公式化的思考，而不會(huì)表現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)民的關(guān)心和尊重，網(wǎng)民。
③語(yǔ)言、表達(dá)很難理解
軟文為了顯示專業(yè)性，不要探討在語(yǔ)言使用方面有什么困難，而需要在表現(xiàn)方面讓專業(yè)人士一目了然，理解沒有壓力。 全篇都是不熟悉的語(yǔ)言，容易閱讀，難以理解的話，很多人很難繼續(xù)閱讀，現(xiàn)在人們的觀察力分散化，所以專業(yè)上花費(fèi)時(shí)間看完新聞發(fā)布會(huì)或者理解的可能性很小。
④華為不現(xiàn)實(shí)，沒有重心。
表演的方法多種多樣，但在軟文制作表現(xiàn)中，不僅故意很難，不應(yīng)該濫用辭藻，應(yīng)該積累一些華麗而不現(xiàn)實(shí)的詞語(yǔ)。 要用華美的語(yǔ)言表達(dá)產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)，必須結(jié)合具體的產(chǎn)品。 另外，需要把握好度，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重心。
⑤勉強(qiáng)或過度煽動(dòng)
為了制作感情卡和引起感情共鳴，為了得到越來越多的關(guān)注和贊同，用一點(diǎn)點(diǎn)軟文設(shè)計(jì)煽動(dòng)性的文案，或者使用主觀的感情化很強(qiáng)的表現(xiàn)方法，但如果不選擇場(chǎng)面而表現(xiàn)抒情和嘆息，則會(huì)導(dǎo)致不協(xié)調(diào)感。
3.文件缺乏專業(yè)性，新聞傳播效果差
新聞文案的表現(xiàn)和傳達(dá)涉及市場(chǎng)營(yíng)銷的效果，以下幾個(gè)雷區(qū)最好不要踩。
①數(shù)據(jù)、事件等新聞不正確
如果副本與事物或數(shù)據(jù)有關(guān)，則需要保證情況的正確性，例如列舉一些重要的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。 請(qǐng)避免“數(shù)十萬”“數(shù)百萬”的曖昧表達(dá)。 為了表現(xiàn)這些數(shù)據(jù)的價(jià)值，必須給出正確的數(shù)字。 不那樣做的話，我不能接受。
②植入的宣傳新聞不引人注目
通過用事情和故事包裝產(chǎn)品新聞，有在不知不覺中讓顧客接受廣告的效果，接受程度極高，但在講故事上，為了不結(jié)束舍本而隱藏市場(chǎng)新聞，作為廣告，故事是手段。
③缺乏真實(shí)感和可靠性
軟文中出現(xiàn)了盡量真實(shí)的人物事件的消息，用親歷者的口氣說話更有感染力，是因?yàn)檫@個(gè)復(fù)印件顯示了真實(shí)性，提高了可信度。 以作者背景有點(diǎn)模糊的人物為例，這個(gè)幻想形象缺乏權(quán)威和真相，因此不容易得到網(wǎng)民的認(rèn)可。
4.結(jié)構(gòu)上過于單一或過于混亂
軟文中也容易出現(xiàn)結(jié)構(gòu)不清楚的問題。 拷貝結(jié)構(gòu)影響拷貝表現(xiàn)的邏輯性和幽默性。 如果結(jié)構(gòu)太單一，就會(huì)非常死板，被公式化，失去閱讀的樂趣，太多，復(fù)雜混亂，很難讓網(wǎng)民明確結(jié)構(gòu)之間的聯(lián)系，新聞傳播的清晰度也會(huì)受損。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷軟文中的誤區(qū)
寫完文案后，回頭和扔，也容易看到一點(diǎn)問題。
①主機(jī)復(fù)印件與產(chǎn)品企業(yè)品牌的聯(lián)系太強(qiáng)或不緊密
由于策劃時(shí)沒有仔細(xì)考慮文案和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，兩者的聯(lián)系太強(qiáng)，文案看起來被強(qiáng)行拉伸，產(chǎn)品和文案的關(guān)系不密切，無法體會(huì)產(chǎn)品的特征特色。
②不考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)周期，盲目追隨，沒有對(duì)比度
市場(chǎng)變更和產(chǎn)品生命周期的調(diào)查不足。 軟文的產(chǎn)品特色過時(shí)，失去市場(chǎng)特征，提到的明星已經(jīng)生氣，或者文案的想法沒有新的興趣，比市場(chǎng)和大眾落后，文案可能難以發(fā)揮效果。
③投入的能源和價(jià)格太少
軟文是便宜的推廣方法，但并不意味著不需要大量投資。 正因?yàn)槠鋬r(jià)格低，許多公司不得不投入資金和勞力。 例如，寫了出發(fā)出發(fā)軟文后就不再管理了，完全不鼓勵(lì)網(wǎng)民交流，參加，甚至沒有產(chǎn)品的網(wǎng)站和購(gòu)買鏈接。 這樣的話，即使宣傳成功，不成為實(shí)際費(fèi)用的利益也是徒勞的。
④重質(zhì)不重量或重質(zhì)不重量
在投下軟文的質(zhì)量和量上，容易陷入兩個(gè)極端，或者只重視復(fù)印的質(zhì)量，曝光度、傳遞范圍小。 或者不看質(zhì)量而大量投入的話，與對(duì)質(zhì)量的期待相差甚遠(yuǎn)，會(huì)產(chǎn)生極限效果。
⑤盲目發(fā)送大網(wǎng)站
分發(fā)軟文的平臺(tái)根據(jù)域相關(guān)和目標(biāo)用戶的喜好進(jìn)行選擇，盲目選擇流量大的網(wǎng)站，不僅費(fèi)用高昂，還可能被其他新聞干擾，看起來不像真正需要的人。 一般來說，比較好的是投入領(lǐng)域的門戶網(wǎng)站和成本集團(tuán)凝聚的社區(qū)平臺(tái)。
⑥多次
軟文真正發(fā)揮效用的不是一朝一夕的事件，有些公司只要投下就馬上生效，或者完全不在意。 三天打魚兩天曬網(wǎng)，沒有長(zhǎng)時(shí)間性、周期性、系統(tǒng)營(yíng)銷軟文戰(zhàn)略，難以產(chǎn)生持續(xù)的力量。
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