一、定位文字，首先考慮產(chǎn)品定位和營銷模式。

一個產(chǎn)品的生命周期是短期的還是長期的，決定了文字的形式。設(shè)計生命周期長的產(chǎn)品，文字路線穩(wěn)定，不會揣測“功效夸張、過度承諾、熱賣假像”等主題；反之，生命周期短的產(chǎn)品，上市之初就會開始各種炒作，賺到錢就走。

產(chǎn)品的營銷模式也和文字定位有關(guān)。會議營銷也開始打廣告，有很多與會議營銷相匹配的隱性詞匯，只是在文字中略提產(chǎn)品，對產(chǎn)品的功效要求并不大。而之前渠道傳下來的產(chǎn)品幾乎沒有軟文，或者監(jiān)管不嚴(yán)，走的是企業(yè)品牌路線；還是短期廣告炒作。

褪黑素，定位于長期戰(zhàn)術(shù)。由于啟動資金不足，軟文模式被迫退出。在1998年的市場環(huán)境下，軟文出版了，很多媒體居然把它作為科普文轉(zhuǎn)載。當(dāng)時腦白金的話起了關(guān)鍵作用。

但是《黃金搭檔》的寫作模式和腦白金明顯不同。由于市場環(huán)境、客戶健康意識以及各種銷售價格的上漲，金合伙人當(dāng)年不可能采取褪黑素的隱性戰(zhàn)術(shù)。但如果黃金搭檔沒有強(qiáng)大的資金支持，是無法取得今天的成績的。寫黃金搭檔的方法是大企業(yè)品牌的運(yùn)營方法，類似康復(fù)來、萬基、老婆等。唯一不同的是黃金搭檔的文字是半版以上，文字比較多；而其他大企業(yè)品牌只推廣企業(yè)品牌，這是因?yàn)榻鸷匣锶水吘故切碌钠髽I(yè)品牌。

至于露骨的文案，近兩年以長慶茶和張大寧為代表，是內(nèi)蒙古軍團(tuán)的普遍做法。效果肯定，人群模糊，效果真的很好。

如果想短線，就要采用“確認(rèn)功效，模糊人群，高高舉起，奮力拼搏”的方法。如果長期做，建議你走一條穩(wěn)健之路:“產(chǎn)品功效顯著，高舉企業(yè)品牌大旗”，這需要雄厚的資金和各種整合資源作為后盾。

任何長時期都是由幾個短時期組成的。當(dāng)公司快速發(fā)展到一定程度，也不是不能根據(jù)情況調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略。在史玉柱腦白金試點(diǎn)前期，并不是一帆風(fēng)順的。當(dāng)時沒想到腦白金會有今天這么大的盤子，產(chǎn)品生命周期也沒想到會持續(xù)到今天。這是因?yàn)榕f史根據(jù)市場情況逐漸調(diào)整了腦白金的營銷策略，取得了今天的成績。其他不知名的人總是認(rèn)為老師只是靠軟文贏得了最初的市場。

二、資本決策文本的定位

有的老板找廣告業(yè)務(wù)組寫精彩的營銷文案，華麗的辭藻，精致的版面，市場買不起。為什么？

拋開終端、渠道、推廣等因素，我們來看看廣告。50萬是什么概念？廣告費(fèi)占30%，剩下15萬，在多個市場是4-6個半版?！叭A麗的辭藻，精巧的布局”基本上是大企業(yè)品牌廣告采用的常規(guī)策略，不適合大多數(shù)產(chǎn)品。50萬資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到做企業(yè)品牌的地步，投資強(qiáng)度和力度根本滿足不了啟動市場的需要，投資和廣告都浪費(fèi)了。50萬元的決定，只能做明確的文字，所以只要寫作水平夠高，4-6個半版很有可能會啟動二級市場。

有人說，史玉柱百萬人啟動全國市場，沒錯，但是98年的市場環(huán)境，可以當(dāng)做今年的千；通貨膨脹就更不用說了，光是媒體費(fèi)和碼頭費(fèi)就漲了好幾倍。正因?yàn)槿绱?，如果你只拿出幾十萬或者幾百萬美元做市場，建議你做一兩個二級市場，用露骨的話炒作，做好長期的售后和盈利規(guī)劃。

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