在12月11日閉幕的中央經(jīng)濟(jì)實(shí)踐者大會(huì)上，決定以提高經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的質(zhì)量和效率為重點(diǎn)，積極適應(yīng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新常態(tài)。特別是在中央經(jīng)濟(jì)工作者會(huì)議的文獻(xiàn)中，首次提出要更加重視市場(chǎng)和支出的心理分析，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康快速發(fā)展。如何理解新常態(tài)下消費(fèi)和營(yíng)銷的心理變化，已成為研究未來(lái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重點(diǎn)。

2008年，隨著美國(guó)金融風(fēng)暴、歐洲債務(wù)危機(jī)和新興經(jīng)濟(jì)體崛起的影響，不得不承認(rèn)，世界各國(guó)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為越來(lái)越難以識(shí)別。研究者獲取關(guān)于客戶的新聞渠道變得越來(lái)越陌生，尤其是在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道、深入人心的情況下，客戶心理優(yōu)勢(shì)的變化更加難以理解。雖然顧客的口味越來(lái)越難以調(diào)整，但對(duì)其消費(fèi)心理和行為的探索也并非沒(méi)有痕跡，尤其是從美國(guó)市場(chǎng)顧客心理和行為的變化，不難看出中國(guó)消費(fèi)心理和行為研究所未來(lái)面臨的新問(wèn)題，以及如何適應(yīng)新常態(tài)下的營(yíng)銷。

改變1:消費(fèi)習(xí)慣和行為的一些改變。

如今，美國(guó)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和行為的變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是減少開支。買你不得不買的東西，比如食物、汽油等必需品；如果能少買，就不要多買，近期只買夠；物品的采納和保留時(shí)間明顯延長(zhǎng)；奢侈品的費(fèi)用降低了。第二，挑便宜的。一直被商家寵著的美國(guó)客戶，有不打折不輕易付款的習(xí)慣。金融危機(jī)后，他們更加注重降價(jià)和銷售活動(dòng)。流行的手機(jī)廣告更方便他們逛。折扣券和商家發(fā)行的優(yōu)惠券的采納率顯著提高；購(gòu)買大型包裝俱樂(lè)部會(huì)員更受青睞；當(dāng)基本生活用品有優(yōu)惠價(jià)格時(shí)，囤積現(xiàn)象開始出現(xiàn)。三是降低檔次?？蛻粢话銜?huì)自動(dòng)去低檔店購(gòu)物；放棄原來(lái)對(duì)企業(yè)品牌的迷戀，轉(zhuǎn)而使用低檔次的企業(yè)品牌，或者購(gòu)買越來(lái)越多的門店自有企業(yè)品牌。

【/s2/】變化2:主流客戶構(gòu)成的一些變化。

“嬰兒潮”一代一直是美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。在美國(guó)，這個(gè)群體一般出生在1945年到1964年之間，有7600萬(wàn)人?，F(xiàn)在這個(gè)群體有的已經(jīng)退休，有的即將退休。由于年齡的原因，他們的消費(fèi)明顯從服裝、手表、電視、家具等商品轉(zhuǎn)向了醫(yī)療、旅游、娛樂(lè)等服務(wù)。這些變化引起了商界的密切關(guān)注。

x代(簡(jiǎn)稱gen x)是指1965-1982年出生的人，不同于國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)單的80后和90后的分類。由于成長(zhǎng)環(huán)境的影響，它強(qiáng)調(diào)這一代人的共性，因此受到企業(yè)的高度重視。他們是伴隨著人類最偉大的發(fā)明——計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)——成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，計(jì)算機(jī)是他們生活中不可分割的一部分；他們是教育水平最高的一代。他們熟悉離異父母，從同情到接受接受同性戀。與“嬰兒潮”一代相比，他們最大的優(yōu)勢(shì)是多元化。

y代(簡(jiǎn)稱gen y)在x代之后，公認(rèn)的定義是1982-2000年出生的人。這一代人因?yàn)?982-1995年美國(guó)的嬰兒潮而被戲稱為“回聲嬰兒潮”，他們正是“嬰兒潮”一代的子女?！癥一代”從牙齒開始學(xué)習(xí)的時(shí)候就已經(jīng)上網(wǎng)了，正因?yàn)槿绱?，他們才能更熟練地掌握互?lián)網(wǎng)；更崇尚自我，崇尚新自由主義，尊重同性合法婚姻；他們倡導(dǎo)的“綠色革命”正在影響商業(yè)社會(huì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。與他們的父母相比，“Y世代”簡(jiǎn)直就是一個(gè)異類，他們著迷的東西和購(gòu)物方式都發(fā)生了一些根本性的變化，這都是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、短信和youtube、facebook、myspace和twitter等社交網(wǎng)站。他們不再熱衷于購(gòu)物，對(duì)報(bào)紙這種過(guò)時(shí)的東西更加冷漠。這個(gè)群體的相互影響力大大超過(guò)了“嬰兒潮”和“X一代”。他們可以通過(guò)一封郵件影響數(shù)百萬(wàn)人。

為了適應(yīng)客戶的心理優(yōu)勢(shì)，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷策略上做了一些新的改變:

【/s2/】首先，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，正在成為新一代客戶的首選。

近年來(lái)，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的增長(zhǎng)率大大超過(guò)了之前傳下來(lái)的零售業(yè)平均增長(zhǎng)率。但在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳世的連鎖店和零售商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持冷嘲熱諷的態(tài)度。經(jīng)過(guò)懷疑、模仿和苦心經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，過(guò)去流傳下來(lái)的零售商現(xiàn)在已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)銷售的重要力量。今天，當(dāng)你瀏覽互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，沃爾瑪、塔吉特、百思買等商店都在網(wǎng)站上扼殺競(jìng)爭(zhēng)。原因很簡(jiǎn)單，客戶變了，我們只能坐以待斃。今天的市場(chǎng)情況確實(shí)很有趣。調(diào)查顯示，之前的店鋪并沒(méi)有消亡，之前流傳下來(lái)的銷售渠道和互聯(lián)網(wǎng)逐漸融合為一體，形成了多渠道銷售的新零售模式，即線上線下一體化，020模式。

【/s2/】二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得高端智能手機(jī)廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷。

現(xiàn)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)明顯增加了高端智能手機(jī)擁有者的比例，而且群體越年輕比例越高。年輕人更愿意用手機(jī)管理銀行賬戶，逛網(wǎng)店，網(wǎng)上購(gòu)物，與朋友分享購(gòu)物的喜悅或失望。這就像美國(guó)商界的一句老話:“滿意的客戶告訴朋友，不滿意的客戶告訴所有人?！边@個(gè)道理可能不會(huì)變，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的客戶影響力和過(guò)去有很大的不同。商家的回應(yīng)是用更個(gè)性化的手段為客戶服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)性化廣告應(yīng)運(yùn)而生。至于之前流傳下來(lái)的產(chǎn)品手冊(cè)、報(bào)紙甚至電視廣告，都在走下坡路。

再次，個(gè)性化服務(wù)流行。

對(duì)比客戶的心理優(yōu)勢(shì)和變化，更多的店鋪開始提供個(gè)性化定制服務(wù)(diy)。比如，運(yùn)動(dòng)服零售商finish line與耐克合作提供個(gè)性化服務(wù):顧客選擇著迷的耐克t恤，finish line印上自己喜歡的字——自己的名字、一句名言或者某個(gè)數(shù)字。這件t恤每件30美元，是普通t恤的兩倍，但滿足了顧客的特殊需求，仍然超過(guò)了需求。

新常態(tài)下消費(fèi)和營(yíng)銷思維的心理變化

可以說(shuō)，今天的中國(guó)客戶和美國(guó)客戶有著相似的消費(fèi)心理，也有著相似的價(jià)值觀、生活習(xí)慣和消費(fèi)方式，更值得我們運(yùn)營(yíng)商認(rèn)真學(xué)習(xí)和思考。尤其是上述對(duì)美國(guó)顧客心理的分析和營(yíng)銷策略的變化，對(duì)我們深入理解新常態(tài)下的中國(guó)顧客心理和營(yíng)銷有著重要的啟示。

戰(zhàn)略1:互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷

今天，中國(guó)的主要消費(fèi)群體是80后和90后。他們更注重消費(fèi)和采納過(guò)程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與其情感體驗(yàn)的一致性?；?dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷可以刺激他們的需求，引誘和刺激他們的消費(fèi)。適合他們的體驗(yàn)營(yíng)銷形式:一、功能體驗(yàn)營(yíng)銷。通過(guò)產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，客戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品功能有更真實(shí)的感受和了解。例如，i-phone和i-pad建立了企業(yè)品牌體驗(yàn)商店，為年輕消費(fèi)者，尤其是90后提供非同尋常的視聽享受，刺激他們的需求。二是娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷。90后喜歡拋頭露面，迷戀娛樂(lè)，追求娛樂(lè)。公司可以將產(chǎn)品或企業(yè)品牌的概念和特征融入到娛樂(lè)中。而且90后注重感覺，只有給他們一個(gè)視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺的綜合感受，才能讓他們感到?jīng)鏊⒂腥?、好玩?/p>

策略2:個(gè)性化有限營(yíng)銷

什么樣的產(chǎn)品最酷最值錢？當(dāng)然是稀缺品。對(duì)于那些崇尚自己的個(gè)性，追求年輕人與眾不同的消費(fèi)的人來(lái)說(shuō)，得到一個(gè)稀缺的產(chǎn)品，應(yīng)該會(huì)讓他們瘋狂，炫耀。如何營(yíng)造一種稀缺感？當(dāng)然，第一個(gè)是有限的。比如耐克把有限策略應(yīng)用到一個(gè)瘋狂的情況。隨著耐克鴿籠的推出，數(shù)十名耐克鐵桿粉絲在耐克專賣店發(fā)生沖突，問(wèn)題直到警察趕到才得以解決。稀有的東西是珍貴的，有限的數(shù)量制造瘋狂。二是限制人。比如英國(guó)滑板企業(yè)品牌silas Maria的東京店，顧客一次只能進(jìn)20人，其他人需要站在外面等。前一批購(gòu)物者離開后，貨架上的產(chǎn)品將再次被替換。顧客樂(lè)于進(jìn)入“限制范圍”，作為自己個(gè)性的體現(xiàn)和身份的象征，從而實(shí)現(xiàn)情感信息的表達(dá)。

策略3:自助網(wǎng)購(gòu)[/s2/]

在家上網(wǎng)是很多年輕人的寫照，尤其是90后。商家自然要把營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)放在互聯(lián)網(wǎng)上。與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的初級(jí)形式相比，互聯(lián)網(wǎng)“社區(qū)營(yíng)銷”似乎對(duì)客戶的影響更深。90后自我追求，有很強(qiáng)的“集體主義”意識(shí)。Qq圈、微信圈、辛凱網(wǎng)圈& hellip& hellip很受歡迎。在這些圈子里，他們?cè)敢夥窒碜约旱慕?jīng)歷，接受別人的經(jīng)歷作為自己開銷的依據(jù)。在圈子里影響一部分人，然后在圈子里形成口碑傳播，或者建立一個(gè)圈子，建立圈子的知名度，是一種高效的營(yíng)銷方式。

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標(biāo)題：[軟文營(yíng)銷]新常態(tài)下客戶心理變化與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)思考
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