什么是營(yíng)銷(xiāo)軟文？雖然每個(gè)人可能都有自己的看法，但這些看法最終是否正確，只有一個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，那就是能否帶來(lái)企業(yè)品牌的曝光，增加銷(xiāo)量，這也是營(yíng)銷(xiāo)軟文的最終目的。換句話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)軟文就是廣告。你知道營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家怎么看待這些嗎？

從四個(gè)問(wèn)題，我們不妨知道十位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家眼中的營(yíng)銷(xiāo)軟文是什么樣的。

【/s2/】首先，創(chuàng)意對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)軟文重要嗎？

一般認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)軟文效果不佳與文字缺乏原創(chuàng)性有很大關(guān)系，甚至有人把創(chuàng)意等同于廣告效果。但是博雅公共關(guān)系副總裁霍華德·謝耶不這么認(rèn)為。

他的觀(guān)點(diǎn)是:“我從來(lái)不認(rèn)為創(chuàng)意對(duì)廣告業(yè)務(wù)群體做出了太大的貢獻(xiàn)?？吹膹V告雜志越多，我就越確定廣告行業(yè)的失敗一般來(lái)源于創(chuàng)意的過(guò)剩——這些廣告方式的目的是為了吸引觀(guān)察，但未能達(dá)到用特定對(duì)象表達(dá)信息的目的；或者，更糟糕的是，這些想法只是為了讓廣告商沾沾自喜。

雀巢集團(tuán)總部高級(jí)總監(jiān)基思·蒙克(Keith Monk)這樣認(rèn)為，“人們批評(píng)的不是廣告本身，而是一些廣告作品。這些作品的首要目的是幫助創(chuàng)意總監(jiān)的個(gè)人資質(zhì)，或者只是為了拍出一部電影的美麗畫(huà)面?！?/p>

“也許，對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家的任何一個(gè)有創(chuàng)造力的人來(lái)說(shuō)，最重要的入門(mén)規(guī)則是承認(rèn)家庭主婦的存在，而不是一個(gè)世界上廣告代理人、創(chuàng)意總監(jiān)、制作設(shè)計(jì)師或作家的存在。更何況他們即使知道也不在乎；他們對(duì)產(chǎn)品有有趣的了解，而不是創(chuàng)意總監(jiān)。”。

【/s2/】二、娛樂(lè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)軟文有什么影響？

賣(mài)萌?；ㄕ?，幽默華麗，這三種風(fēng)格是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)軟文最常見(jiàn)的。綜上所述，我們盡量在營(yíng)銷(xiāo)軟文中加入娛樂(lè)效果，使其更具吸引力。對(duì)于這種方法，營(yíng)銷(xiāo)人怎么看？

漢克·塞登(Hank Seiden)是紐約第六廣告業(yè)務(wù)集團(tuán)的副總裁，他并不感冒。他認(rèn)為，“平面廣告的目的不是為了娛樂(lè)大眾，而是試圖說(shuō)服合適的客戶(hù)接受貴公司的產(chǎn)品或服務(wù)，讓原本使用同行產(chǎn)品或服務(wù)的人可以相互親吻。要做到這一點(diǎn)，你要承諾，客戶(hù)從現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中得不到的所有利益，都可以從你這里獲得，你要把全部精力放在滿(mǎn)足這些可以讓客戶(hù)轉(zhuǎn)向的需求上。”。

Yekoff的廣告業(yè)務(wù)組主席Irwin Yekoff也持相同觀(guān)點(diǎn)，“這些年來(lái)，一些廣告業(yè)務(wù)組犯了忽視現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)誤。他們強(qiáng)調(diào)表面的努力，卻忽略了銷(xiāo)售的本質(zhì)。結(jié)果，太多平面廣告看起來(lái)像三流雜耍，煞費(fèi)苦心地用老掉牙的笑話(huà)和歌舞吸引觀(guān)眾來(lái)觀(guān)察?！被氐阶罡镜模瑥V告的特長(zhǎng)在于研究產(chǎn)品，找出產(chǎn)品的獨(dú)特性，然后恰當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)其獨(dú)特性，讓顧客有購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的動(dòng)力。"

其實(shí)理解這兩種話(huà)語(yǔ)并不難。比如現(xiàn)在需要給文方閣做一個(gè)廣告，一個(gè)軟文營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布的平臺(tái)。怎么做？最簡(jiǎn)單有效的方法就是找出它最獨(dú)特的點(diǎn)——只有這個(gè)沒(méi)有分號(hào)的api接口在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放，推廣的核心可以圍繞這個(gè)進(jìn)行。例如，通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)，任何公司和企業(yè)都可以擁有自己的出版系統(tǒng)，并可以從中開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

三.營(yíng)銷(xiāo)軟文的任務(wù)是什么？

追求品牌曝光和銷(xiāo)量增長(zhǎng)是營(yíng)銷(xiāo)軟文的最終目的。營(yíng)銷(xiāo)軟文要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)需要完成哪些任務(wù)？

尤金·施瓦茨(Eugene Schwartz)在他的《創(chuàng)新廣告》(Innovative)中指出，“文字不能創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，而只能喚起數(shù)百萬(wàn)人心中已經(jīng)存在的希望、夢(mèng)想、恐懼或渴望，然后將它們導(dǎo)向特定的產(chǎn)品”。

激發(fā)和吸引顧客的需求是軟文營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)之一。

黃河國(guó)際廣告業(yè)務(wù)集團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人布魯斯·巴頓認(rèn)為，“如果一個(gè)作家想創(chuàng)作一個(gè)鼓勵(lì)客戶(hù)為他們的錢(qián)付費(fèi)的廣告，他必須尊重客戶(hù)的評(píng)估能力，并從內(nèi)心深處相信商品的價(jià)值”。

把自己和客戶(hù)放在一個(gè)位置上，是營(yíng)銷(xiāo)軟文的另一個(gè)任務(wù)。

大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中寫(xiě)道，“一個(gè)好的廣告是在推銷(xiāo)商品，而不是展示自我的存在。它要讓顧客的觀(guān)察牢牢的釘在商品上，巧妙的隱藏方法，這是廣告業(yè)務(wù)組的專(zhuān)業(yè)責(zé)任”。

巧妙的讓客戶(hù)成為你產(chǎn)品的忠實(shí)客戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)軟文的第三個(gè)任務(wù)。

四.做軟文營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做？

要充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)軟文的廣告效果，就要有巧妙的招數(shù)和模式。那么，我們到底應(yīng)該怎么做呢？

羅伯特·斯諾·戴爾在《電視廣告為什么不起作用》一文中提出“太硬太搞笑的廣告一般會(huì)讓顧客反感”，并指出廣告應(yīng)該展示自己的產(chǎn)品，然后證明為什么觀(guān)眾應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品而不是同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。

克勞德·霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中提出，“作家們拋棄了他們的職責(zé)，他們忘記了自己是推銷(xiāo)員，而是表現(xiàn)得像藝人一樣；他們想聽(tīng)到的是掌聲，卻不追求銷(xiāo)量。這些觀(guān)點(diǎn)與《印刷》雜志的埃莉諾·皮爾斯的觀(guān)點(diǎn)一致。

也就是說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)軟文的時(shí)候，一定要時(shí)刻記住“銷(xiāo)售人員”的身份，所有的文案和創(chuàng)意都要以銷(xiāo)售為目標(biāo)，能夠吸引客戶(hù)的需求。

不管這10位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的意見(jiàn)是否被認(rèn)可，營(yíng)銷(xiāo)軟文的最終目的永遠(yuǎn)只有一個(gè)，那就是曝光企業(yè)品牌，增加銷(xiāo)量。

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