寫詞時(shí)，往往需要根據(jù)不同的企業(yè)品牌調(diào)性或傳播主題，調(diào)整不同的文案表達(dá)方式。
比如文風(fēng)、豪放、復(fù)古都是廣告中常見的寫法。
那么我們應(yīng)該如何在具體的表達(dá)層面塑造(看)不同的調(diào)性呢？
這里分享一個(gè)比較簡(jiǎn)單的方法，就是用“形象”。
1。什么是形象？
“意象”的使用是漢語(yǔ)寫作中常見的妙招，即利用特定事物的意義來表達(dá)某種心境、情感或情緒。
但這種表達(dá)不是隨意連接的，而是受到文學(xué)習(xí)俗、相同的文化背景、或者人們共同心理的影響。
比如李白的秦怡娥，有兩個(gè)字:“西風(fēng)是夕照，漢家是陵寢”，其中采用了“西風(fēng)”、“夕照”、“陵寢”三個(gè)意象。
當(dāng)人們看到這些圖像時(shí)，他們可以自然地感受到無邊無際和充滿活力的毀滅感。
在柳永的《林玉令》中，《今夜酒醒何處，楊柳岸與小楓可殺月》也用“柳”、“小楓”、“殺月”等意象向人們傳達(dá)離別的傷感。
在這兩句話中，作者沒有直接表達(dá)自己的感受，而是使用了幾種不同的“意象”，卻給網(wǎng)民帶來了完全不同的感受。
那么在現(xiàn)代表達(dá)中，也有很多作品是通過意象來表達(dá)感情或者感受的，最常見的就是歌詞。
比如在《樂隊(duì)的夏天》中，傅露壽的花絮有一首歌，歌詞是這樣的:
你一定要看到花開了，
你必須等燕子回來，
想著他們都會(huì)回來，
你會(huì)為此而死。
在這首歌詞中，他們用“花開”和“燕子”的形象來表達(dá)人們所期待的美。
聽者之所以能感受到共情，是源于我們相同的文化背景的共同心理。
只要我們受過一點(diǎn)文藝審美訓(xùn)練，看到“花開”二字，就會(huì)覺得美；看到“燕子回來了”這幾個(gè)字，你會(huì)很開心。
同樣，還有一位詩(shī)人陳南西有這樣一段話:
她住在七月的洪水上，
屋頂是傾倒垃圾的理想場(chǎng)所，
她在呼嘯而過的北風(fēng)的蘆葦叢中打了個(gè)盹。
她夢(mèng)中的草原是白色的，
火車載著歡樂和悲傷，
她嘗了各種不同國(guó)家贈(zèng)送的糖果。
其中“北風(fēng)”、“蘆葦”、“草原”、“火車”等意象也在遙遠(yuǎn)的地方營(yíng)造出一種迷茫感。
就像蔣勛評(píng)論李白的那句“西風(fēng)還在照耀，漢家還在失蹤”一樣，他說:
“形象不直接告訴你，“我覺得好悲劇”，也不講悲劇。但這里的八個(gè)字形成了一種悲壯的感覺，是一種冰冷，一種滄桑的感覺，很多雜糅的感情完全被這八個(gè)字訴說，這是文學(xué)上的大師。ゥ
2。意象-文學(xué)風(fēng)格
讓我們回到文字。
在營(yíng)銷文案的寫作中，有許多優(yōu)秀的例子，它們使用了大量的“圖像”來表達(dá)。
比如下面這個(gè)徠卡相機(jī)的文字是我個(gè)人最喜歡的。
第一云，大意
忘記山川的名字
地平線上的第二朵云
說一種白人語(yǔ)言
每一朵云，都記得天空中的空
每時(shí)每刻都在變化
他們給地球投下了陰影
越過城市和海洋，火焰和灰燼
它既是永遠(yuǎn)的，也是只有一天的
一陣風(fēng)吹走了四季
我看到樹葉飄落，蘆葦翻滾
你指尖的風(fēng)掃過田野和路人
提醒我按快門
風(fēng)踮起腳尖，悄悄地過去了
只有鳥兒站在風(fēng)的肩膀上
隱約看穿了風(fēng)的形狀
徠卡相機(jī)的這一組文字并沒有直接告訴我們?nèi)魏蜗ⅲ峭ㄟ^“風(fēng)”、“云”、“蘆葦”、“鳥”等意象，讓我們感受到文字所傳達(dá)的貼近生活的美感。
而當(dāng)你感受到這種美的時(shí)候，就會(huì)有拍照的沖動(dòng)。
同樣還有一加手機(jī)的文字，通過大量的圖像，如“鳥”、“雨滴”、“湖泊”、“紙飛機(jī)”等，表達(dá)出一種清新自然的美。
打開門，看到綠色的空
你多久沒看到綠色空了
如果下雨，
清空還會(huì)在嗎
南方的鳥
明瞳里有一百個(gè)答案
你多久沒看到綠色空了
因?yàn)楸焕У哪_步
還鎖在心情里
雨滴是永遠(yuǎn)不會(huì)被忘記的眼淚
草爬上最高的山
喚醒夏天
風(fēng)雨邀請(qǐng)樹葉跳舞
有人把他們的憂慮變成了石頭，扔進(jìn)了湖里
在空，湖水弄皺了紙飛機(jī)
抹去童年的記憶和沒收的低語(yǔ)
噓。我想我找到了
2020
風(fēng)會(huì)平息，雨會(huì)停
3。圖像-粗體和無約束字符
如上所述，不同的形象可以塑造不同的情感，傳播不同的情感。
所以如果你想表達(dá)的稍微華麗大膽一點(diǎn)，可以在文案上加一點(diǎn)類似的形象來構(gòu)建這種感覺。
比如“大漠煙云，長(zhǎng)河日?qǐng)A”，即通過“大漠煙云”和“長(zhǎng)河斜陽(yáng)”的意象，營(yíng)造出一種壯麗悠遠(yuǎn)的觀感。
此外，辛棄疾的“石磨空，驚濤拍岸，卷起千堆雪”的意象，也構(gòu)筑了一個(gè)壯麗而兇猛的古戰(zhàn)場(chǎng)。
然后在文字方面，凱迪拉克之前的一組文字明顯受到古典豪放詩(shī)的影響，大量運(yùn)用意象傳達(dá)出一種開放豪邁的感覺。
我看到了峰頂?shù)膽已?，高聳的天空，雄鷹擊長(zhǎng)的空，強(qiáng)烈的山風(fēng)，幽深的溪流在飛翔，百丈的階梯，綿延的山路，沒有娛樂、紅綠燈和股市。
我看到了萬(wàn)里長(zhǎng)堤，明月空，海鷗歌唱如歌，強(qiáng)勁的北風(fēng)，巨浪飛雪，懸崖如削，暴風(fēng)雨般的射擊，沒有娛樂，紅綠燈和股市。
只見直直的飛下來，白白的掛著，撩撥著靈魂，茫茫煙波，峰巒絕壁，千山萬(wàn)水，沒有娛樂，沒有紅綠燈，沒有股市。
同樣，奔馳的兩個(gè)角色也運(yùn)用了大量開放、英雄的形象，如“天地”、“江?！?、“風(fēng)”、“山”，來傳播產(chǎn)品的調(diào)性。
無限，如天地，取之不盡，如江河大海，面向遠(yuǎn)方的山山水水，因生命而壯麗。
就像風(fēng)一樣，徐如林，就像火一樣。依靠，才能打開世界。
4?？偨Y(jié)
在文案的表達(dá)上，有些是比較直白的情感表達(dá)。
還有的和上面的分享一樣，把情緒化當(dāng)成具體的事物，用事物的寓意來表達(dá)情緒，這叫“意象”。
形象的關(guān)鍵是指出圖片，然后用這些圖片來傳達(dá)心情或情感。
而觀眾在看到一個(gè)“形象”后的預(yù)期反應(yīng)，多半是由于某種固定的“文學(xué)慣例”或源于共同文化的共同心理。
而在文字的創(chuàng)造上，也是如此。
文案來自:Meihua.com
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