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我們不應(yīng)回避或鄙視商業(yè)寫(xiě)作和有價(jià)值的商業(yè)創(chuàng)意,而是要研究,轉(zhuǎn)變思路,從提高商品附加值的高度去認(rèn)識(shí),勇于占領(lǐng)商業(yè)文化的高端,縮短與國(guó)外的差距,在商品包裝策劃設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性上下功夫,傳播手段上不斷創(chuàng)新。這樣才能改變“一流產(chǎn)品,二流包裝、三流傳播”的窘?jīng)r?;谶@樣的思考與現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn),習(xí)慣于體量比拼的營(yíng)銷(xiāo)思維和傳播方式顯然很難擺脫低層次競(jìng)爭(zhēng),未來(lái)汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)由此看來(lái)并非是一句空話。
?。ㄎ姆奸w電網(wǎng)新聞)幾年前,由馮小剛《天下無(wú)賊》執(zhí)導(dǎo)的電影中的經(jīng)典系列擴(kuò)大了寶馬的傳播范圍并成為一種流行的嘲笑。同樣,近年來(lái),許多制造商已邀請(qǐng)媒體觀看帶有廣告的電影,如好萊塢大片《皇家賭場(chǎng)》,《我,機(jī)器人》,《黑客帝國(guó)》等。原因是這些電影中的重要項(xiàng)目是汽車(chē)。一些屬于商品車(chē),可以在市場(chǎng)上看到和購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē),以及特別定制的專用車(chē)。例如,電影《007》和《我,機(jī)器人》中的道具屬于根據(jù)情節(jié)設(shè)計(jì)的模型。事實(shí)上,這些車(chē)不是純粹的道具,而是戲劇中不可或缺的角色。留給觀眾的印象是非凡的,效果是非常不同的。
這就是俗稱的“廣告植入”。以前中國(guó)觀眾還不太關(guān)注和意識(shí)到這些。我記得《我,機(jī)器人》當(dāng)上海正大廣場(chǎng)劇院的首映也特意送到了真正的電影車(chē)上,引起了不少轟動(dòng),不少粉絲和粉絲也專程觀看了。同樣,在寶馬汽車(chē)博物館中,《007》電影中的道具往往是最引人注目的觀點(diǎn),而且游客已經(jīng)用汽車(chē)拍照成為這次旅行的最佳紀(jì)念品。相信這些道具車(chē)已經(jīng)超越了汽車(chē)范疇,帶有科技文化和擬人化的色彩,與單純的商品植入有很大的區(qū)別,事實(shí)上成了有文化內(nèi)涵的觀賞品,藝術(shù)品和蘊(yùn)藏高科技的展品。
近年來(lái),這種廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)引入中國(guó),并被廣泛應(yīng)用于商業(yè)規(guī)劃和傳播中。植入方法相對(duì)簡(jiǎn)單,通常采用實(shí)物商品的形式。由于過(guò)度的過(guò)度入侵,它會(huì)引起怨恨并變得搖搖晃晃。最典型的是今年的春晚趙本山的素描《一句話的事》。因?yàn)樗^(guò)于明確,受到了網(wǎng)民和媒體的批評(píng),并被視為“事件”。民意調(diào)查顯示,觀眾現(xiàn)在開(kāi)始討厭廣告投放,就像被廣告肢解的電視節(jié)目一樣,他們受到極大的欺騙。同樣,供應(yīng)商,產(chǎn)品和品牌過(guò)度引入的文章,包括地點(diǎn),習(xí)俗和景點(diǎn),或特殊版本,特殊版本和特殊主題中出現(xiàn)的文章,都被懷疑是“軟文”。媒體也以這種方式為客戶服務(wù),讀者也有這種需求。問(wèn)題是有些人做得好,有些做得不好,結(jié)果也大不相同。首先,讀者可以在一定范圍內(nèi)接收它。理解和欣賞知識(shí)或常識(shí)和文化也是一種方式或表達(dá)方式。后來(lái),我看到了傾向,幫助的味道,傳播成為一種兜售,功利太強(qiáng),太庸俗,太濫用的風(fēng)格,被讀者拒絕。
所謂的“軟文”指的是軟廣告。它類(lèi)似于廣告,更隱秘和委婉,有時(shí)難以定義,具有一定程度的模糊性。掌握也很好,或者被視為杰作。有人說(shuō),余秋雨的“愧抱山西”就是極有品位和價(jià)值的“軟文”,被收入了各種選本。用當(dāng)?shù)厝说脑拋?lái)說(shuō),這是一個(gè)“廣告”,不花錢(qián)就買(mǎi)不到的廣告。再舉一個(gè)例子,著名的長(zhǎng)篇報(bào)告文學(xué)《昆山之路》不就是介紹昆山變化的代表“軟文”?有人說(shuō),“昆山模式”的出名于此文有關(guān)。
但是,現(xiàn)在廣告插入和軟文都癱瘓,這是沒(méi)有人可以避免它的事實(shí)。正如一位從業(yè)者所分析的那樣,原因在于沒(méi)有創(chuàng)造性和文化內(nèi)涵,缺乏想法和陳詞濫調(diào)。同樣是廣告的位置,美國(guó)人可以把它變成好萊塢大片,成為有機(jī)構(gòu)圖或不可或缺的一部分情節(jié),閃耀,還有廣告植入,寶馬和奧迪用巨額資金創(chuàng)造一個(gè)不可復(fù)制的“神奇的“有”聰明的“汽車(chē),融入了文化和精神價(jià)值,并作為一個(gè)故事傳承下來(lái);也是“軟文”。外國(guó)媒體將寶馬的產(chǎn)品和歷史寫(xiě)入了知識(shí)和思想的集合《體驗(yàn)寶馬》,這是權(quán)威的。
舉這些例子想表達(dá)的是,處于商業(yè)環(huán)境下的中國(guó)汽車(chē)業(yè)應(yīng)全面介入競(jìng)爭(zhēng),在正視產(chǎn)品和品牌等實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),還要重視傳播當(dāng)中的文化包裝,價(jià)值挖掘,精神傳遞的軟體競(jìng)爭(zhēng)。我們不應(yīng)回避或鄙視商業(yè)寫(xiě)作和有價(jià)值的商業(yè)創(chuàng)意,而是要研究,轉(zhuǎn)變思路,從提高商品附加值的高度去認(rèn)識(shí),勇于占領(lǐng)商業(yè)文化的高端,縮短與國(guó)外的差距,在商品包裝策劃設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性上下功夫,傳播手段上不斷創(chuàng)新。這樣才能改變“一流產(chǎn)品,二流包裝、三流傳播”的窘?jīng)r。基于這樣的思考與現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn),習(xí)慣于體量比拼的營(yíng)銷(xiāo)思維和傳播方式顯然很難擺脫低層次競(jìng)爭(zhēng),未來(lái)汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)由此看來(lái)并非是一句空話
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