文本/趙征

隨著羊年春節(jié)的臨近，網(wǎng)絡(luò)上的紅包大戰(zhàn)愈演愈烈。除了去年春節(jié)引發(fā)紅包熱潮的微信紅包，微博紅包、手機(jī)qq、支付寶錢包也加入了2015年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)。值得一提的是，今年的春節(jié)紅包不再局限于在社交圈子的朋友之間發(fā)紅包，而是成為了公司的一種營銷模式。蒙牛在微信朋友圈率先分享紅包:喝蒙牛紅包奶，領(lǐng)滴滴牛云紅包！這是蒙牛和滴滴打車跨境合作項(xiàng)目中的一項(xiàng)活動(dòng)。作為一家快速消費(fèi)的公司，蒙牛希望以人們愿意接受和參與的多種形式與客戶互動(dòng)；四季木格與微博合作，推出四季木格讓紅包飛，覆蓋12組四季木格列車上億人。

病毒式紅包營銷

萬萬沒想到，紅包成了推廣互聯(lián)網(wǎng)最有效的方式。2015年，紅包大戰(zhàn)升級為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，春節(jié)期間從打車延續(xù)到紅包，阿里與騰訊之戰(zhàn)持續(xù)升溫。今年，微博的公眾粉絲紅包和半私人團(tuán)體紅包雙管齊下，確實(shí)觸及了客戶的痛點(diǎn)，贏得了很多參與。

測試期間，團(tuán)體紅包發(fā)放量超過100萬元，其中單個(gè)團(tuán)體單日發(fā)放量達(dá)到8萬元。這種比關(guān)注更近的紅包玩法，一定程度上入侵了微信紅包行業(yè)。能否給微信偷襲珍珠港，不妨拭目以待。

2月6日，新浪董事長兼首席執(zhí)行官、微博主席曹國偉在家里發(fā)紅包，并將錢塞到幾個(gè)老板的紅包里。

這導(dǎo)致蔣南春、楊元慶、王長田等公司周末轉(zhuǎn)播，不僅在微博上對每個(gè)空大喊大叫，還投身到給明星捐錢的行列中。這個(gè)游戲很像去年夏天微博上的冰桶挑戰(zhàn)。

名人與紅包的互動(dòng)成了粉絲觀看和參與的理由，而粉絲則是搶紅包，參與傳播，加速了紅包的傳播。再加上一些熱事的刺激，比如汪峰求婚成功后，曹國偉把1314元塞進(jìn)了自己的紅包和章子怡的紅包里。塞紅包的游戲比圍觀者更吸引粉絲，因?yàn)閾尲t包的快樂在于游戲帶來的快感，微博紅包只是滿足大家的快感，就像冰桶挑戰(zhàn)讓公益不再悲慘。

v在很多領(lǐng)域的參與也提高了微博紅包的傳播效果。相比明星大V，中V與粉絲互動(dòng)更頻繁，有趣的聚合特征更明顯。鐘V也希望通過微博紅包等活動(dòng)進(jìn)一步推廣和吸引粉絲。自然他也會想出很多創(chuàng)新的玩法。比如萬能熊第一天就往很多明星的紅包里塞錢。

資深電商專家龔文祥表示，從傳播的角度來看，微博的開放性及其強(qiáng)大的媒體屬性使得微博在一些重大社會問題上的傳播力遠(yuǎn)高于微信，這也是吸引傳播需求強(qiáng)烈的公司、機(jī)構(gòu)和明星的關(guān)鍵。就是這樣，我們才有了紅包飛起來的成功基礎(chǔ)。

應(yīng)在操作層面建立一個(gè)閉環(huán)

我們在受眾參與和運(yùn)營方面做了很多考慮。首先，活動(dòng)必須簡單易操作，不會給客戶帶來參與負(fù)擔(dān)。因此，我們依靠滴滴打車自身成熟的平臺來運(yùn)行這項(xiàng)活動(dòng)。而且我們還在活動(dòng)頁面中加入了猜拳的互動(dòng)游戲，爭取搶紅包的機(jī)會，通過這樣一種互動(dòng)的興趣形式，吸引越來越多的客戶積極參與分享。蒙牛企業(yè)品牌中心總經(jīng)理陳豪告訴記者。

為了慶祝農(nóng)歷新年，蒙牛專門推出了牛紅包新年快樂。蒙牛純奶、蒙牛早餐奶、蒙牛精選牧場純奶、蒙牛歡光奶等四大企業(yè)品牌穿上新衣，以牛紅包奶的全新形象亮相全國各大超市。

與滴滴打車攜手送紅包是最大的亮點(diǎn)。蒙牛與滴滴打車合作，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)層面資源最大化的無縫對接。春節(jié)期間，雙方共同開展整合營銷行動(dòng)，蒙牛將滴滴紅包命名為牛云紅包。滴滴客戶不僅能像往常一樣收到滴滴贈送的紅包，還有機(jī)會收到蒙牛送的牛云紅包的祝福。

而四季木格與微博的合作，則是抓住春運(yùn)熱潮中的商機(jī)，借助火車和微博的封閉傳播渠道組合，打造o2o營銷閉環(huán)。十二組名為四季木格的列車將沿途經(jīng)過20多個(gè)省市，春運(yùn)高峰期間將覆蓋近1億甚至更多的人。屆時(shí)，四季木格將在車身顏色貼紙、火車展板、海報(bào)、票卡等物品上植入活動(dòng)二維碼，客戶可提取現(xiàn)金填充的紅包、福利卡券等禮品，總價(jià)值超過2.5億元。

四季木格以火車廣告為載體，通過微博，獲得了與億萬客戶更有效的互動(dòng)，有效榨干了新聞傳播快的電商。利用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)聚合新的商業(yè)力量，打通每一個(gè)微流通，這種與微博的合作，充分利用了網(wǎng)絡(luò)跨地域、跨邊界的大眾新聞、大眾客戶的特點(diǎn)，充分挖掘線下資源，進(jìn)而促進(jìn)線上客戶與線下商品和服務(wù)的交易。四季酒店總裁李俊說。

據(jù)龔文祥介紹，這只是公司借助微信或微博平臺采用的一種更有效的互動(dòng)形式。形式可以時(shí)尚新穎多變，但核心內(nèi)容必須不變。無論是產(chǎn)品、服務(wù)，還是企業(yè)品牌信息的表達(dá)，我們都必須始終堅(jiān)持以客戶為中心的理念。

線上線下合力規(guī)避效果的不可預(yù)測性

制造業(yè)如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)是目前普遍面臨的共同話題，這是過去流傳下來的。o2o作為最有效的線上線下鏈接方式，已經(jīng)成為企業(yè)爭相乘坐的特快列車。四季木格抓住了這一趨勢。

據(jù)李俊介紹，四季木格全媒體營銷是長期積累的。在線方面，四季穆格太陽能、空燃?xì)饽茉春蛢羲饕言谔熵?、tesco和蘇寧易購等主要電子商務(wù)平臺的matrix中銷售；線下市場，四季木格5家企業(yè)品牌旗艦店和168家區(qū)域全品類體驗(yàn)店加入o2o陣營，四季木格、企業(yè)品牌、多品類全渠道建設(shè)潛力不斷凝聚。

四季木格允許紅包飛。憑借上億的鐵路曝光率和百萬的福利卡優(yōu)惠券，將客戶吸引到四季木格的JD.COM平臺，有望最大限度轉(zhuǎn)化為更有效的交易。另外，四季木格會通過大數(shù)據(jù)對營銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和跟蹤判斷，有效避免了之前流傳下來的營銷推廣效果的不可預(yù)測性。

蒙牛還采用更加腳踏實(shí)地、面對面的方式向客戶傳播牛的好運(yùn)和祝福。而且線上微信紅包都是通的，線下蒙牛牛云紅包也很忙。春節(jié)前夕，蒙牛的紅包奶變成了牛的幸福使者，馳騁在北京、上海、南京、廣州、成都等許多標(biāo)志性城市的街頭。不僅如此，高鐵上還出現(xiàn)了跑步的紅包，用一盒牛奶的溫暖，關(guān)懷著人們幸福的回家！牛云的新年祝福，也讓在外打拼，回家過年的人，感受到了新年的溫暖和濃郁的味道。

2月中旬，蒙牛牛運(yùn)紅包歡樂年將延續(xù)往年與nba的合作。蒙牛牛韻紅包即將走出中國，以全新的精神姿態(tài)馳騁在美國nba賽場，將中國傳下來的不同文化體驗(yàn)帶給美國人民，并邀請世界各地的中國人，在齊飛牛韻和紅包的祝福下，在中國分享快樂的一年。

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標(biāo)題：[軟文營銷]紅包營銷面面觀：誰的子彈在飛？
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