夏邑總裁王漁洋

我們今天談?wù)摰脑絹碓蕉嗟脑掝}都圍繞著“創(chuàng)新”這個詞。我們說的是營銷模式的突破?？赡苡泻芏嗄Ｊ?，在座各位都是第一次聽到。

【/h/】先說一下搜索營銷的幾個特點:第一是目標(biāo)客戶非常精準(zhǔn)。比如你今天去百度或者谷歌搜索鞋子或者衣服，你的目標(biāo)非常精準(zhǔn)。當(dāng)你有需求時，你會尋找鞋子或衣服，而不是閱讀報紙或電視廣告。你可能不是它的顧客。人們通常認(rèn)為搜索營銷會很精準(zhǔn)，他的客戶也很精準(zhǔn)。比如我們今天搜鞋的時候，比如著名的鞋庫，每天大概有3000人，每年有10萬人，可以量化。比如我們做營銷，比如鞋子，我要花多少錢的價格都可以算出來，這就是搜索營銷和之前流傳下來的營銷模式的區(qū)別。當(dāng)我們推出seo/sem時，它可以立即帶來銷售利潤。它最大的魅力就是你投入多少錢，它有多少產(chǎn)出，能算多少利潤。

第二個是可以預(yù)測roi。當(dāng)我們今天花錢做一件事時，我們可以預(yù)測它。比如我花10塊錢做seo或者sem，能算出多少產(chǎn)出。這是一個搜索鏈。比如這個詞每天有2600次搜索。我們找到了20個單詞，它的搜索量是1萬。我們再來看看這個數(shù)字。以seo為例。如果這個詞每天有一萬次搜索，能看到多少個訂單。sem有20%的流量，seo有5%的流量。假設(shè)其轉(zhuǎn)化率為2%，客戶單價為200，利潤為30%，那么sem的利潤是多少？其年價格指數(shù)乘以20%的流量，乘以2的購買率，乘以200的客戶單價，乘以365，乘以30%的利潤，大致100萬。做這么多流量要花我多少錢？如果他的價格是30萬，可以接受。

我們再來看看seo。seo是按5%的流量計算的，他的利潤是23萬元。我們愿意在這個流量上花多少錢？比如23000，收益率1: 14，可以計算。當(dāng)我們做搜索營銷時，最大的魅力在于其可預(yù)測的投資回報率。

【/h/】第三是可以跟蹤客戶行為。我們今天搜索女裝，不管seo還是sem。如果我們做代碼跟蹤，就可以弄清楚這個客戶喜歡什么產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品搜索量最高，哪些產(chǎn)品不流行。我可以根據(jù)客戶行為改變我的產(chǎn)品添加代碼，跟蹤客戶習(xí)慣，調(diào)整廣告策略。

【/h/】但是很遺憾的告訴你，這是老百姓的看法，以前流傳很廣。以下是我們對搜索的看法。

首先，搜索營銷使價格下降。什么是沉沒價格？比如你今天在報紙上打廣告，整版10萬，報紙不為你打廣告，那么這10萬就不用交了。如果拿seo或者微博營銷來說，如果你排在百度前十，你就有ip。如果我們有一萬家企業(yè)用鞋這個詞，就說明9990沒用，也就是說9990 seo團隊白做了，包括微博營銷。

以男裝為例。中國男裝微博有一萬條，但關(guān)注男裝的客戶可能有一億。但是這一億客戶不會關(guān)注七匹狼或者全市所有品牌。他要么關(guān)注七狼，要么關(guān)注他的競爭對手。他不可能對七狼等男裝企業(yè)品牌有好感。換句話說，市場份額是有限的，但是當(dāng)狼超過七只的時候，競爭對手就很少了，這是一個博弈的概念。如果不管用，你的微博就白做了，沒有效果。

【/h/】二、營銷方式容易被復(fù)制，但競爭無處不在，但我們需要睜一只眼閉一只眼。什么意思?例如，此時此刻，在座的各位都在聽我的演講。你可能沒有想到你的競爭對手在創(chuàng)新某個產(chǎn)品或者營銷手段，你可能沒有看到。他們可能正在挖走你的競爭對手和團隊。這些比賽一直都在，只是我們看不到，但這些變化會慢慢影響你的整體變化。比如一些創(chuàng)新會帶來整個格局的一些變化，這是我們看不到的。

第三，競爭是生與死。百度有十個位置。你需要得到排名，包括sem。獲得排名意味著什么？說明沒有其他人排名。換句話說，我經(jīng)常跟他們說，你seo的成功率比搶銀行的成功率低。比如你搶了一萬家銀行，只有你家會成功，這是很低的。這就是我們今天搜索營銷的特點。我包括sem。你出價也是這個道理，因為沒有兩個第一。它的一個新特點就是生死攸關(guān)，蛋糕有限。你必須拿走別人的市場份額才能有市場份額。

什么是營銷？第一張照片是孫武·空.你要有過人的手段，戰(zhàn)斗力很強才能活下來。第二張圖是諸葛亮。你必須有非凡的智慧才能成為這個領(lǐng)域的第一名。第三張圖是現(xiàn)場負(fù)責(zé)人。你一定是個政治領(lǐng)袖。如果你想生存，你必須打敗其他所有人。你一定很優(yōu)秀。

這里有三個字，實力，戰(zhàn)略，高度。我們做營銷，包括搜索營銷。想要做到最好，必須有足夠的實力，包括營銷能力、執(zhí)行力、資金支持、策略。seo策略和sem策略，包括微博營銷和微營銷策略，一定要突出。一定要有高度，你的營銷模式和團隊在戰(zhàn)略上一定要有超越競爭對手的高度。

【/h/】既然大家都知道今天做搜索營銷這么難，怎么才能超越競爭對手？讓自己的排名比別人好？總是比你的競爭對手多走一步是解決問題的方法。當(dāng)你總是比競爭對手多走一步的時候，你就可以遙遙領(lǐng)先。

緯度是什么？看這三張圖。今天在泉州。五百年前的這一刻，南宋的gdp占世界的3/4。泉州是世界上最大的出口城市。南宋時，世界四元中的一元是泉州創(chuàng)造的。泉州為什么生意做得這么好？因為他的產(chǎn)品有不可替代的特點，比如陶瓷、絲綢、茶葉，他的產(chǎn)品是明顯的高度無法替代的。

這是奧斯卡獎。中國導(dǎo)演一直想拿奧斯卡獎，但一直沒有成功。然而喬布斯是做電腦的，通過軟件獲得了幾個奧斯卡獎。當(dāng)你用前代傳下來的思維去做，別人已經(jīng)超越你了，他用創(chuàng)新的思維方法告訴你什么是緯度。

【/h/】第三張圖，大部分人都知道這是美國產(chǎn)品。時至今日，國內(nèi)很多鞋廠還在糾結(jié)一雙鞋是三個月還，還是兩個月還。這個企業(yè)品牌365天就要退了。沒有理由。當(dāng)我們今天還在討論如何改革鞋子的時候，這個企業(yè)品牌的鞋子是什么樣的？他們不賣鞋，他們賣服務(wù)。比如你打電話買鞋，你說你病了，我馬上把藥給你送過去。如果你說你失戀了，他會想盡辦法把你介紹給你的女朋友和男朋友，對嗎？當(dāng)你今天還在做產(chǎn)品的時候，你的競爭對手已經(jīng)在服務(wù)了，這就是緯度的差異。

現(xiàn)在總結(jié)三個詞。第一個是泉州的產(chǎn)品創(chuàng)新，他的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你的。第二個是技術(shù)創(chuàng)新。為什么喬布斯比張藝謀強，能拿奧斯卡獎？因為他在技術(shù)上有明顯的創(chuàng)新，第三是服務(wù)創(chuàng)新，他在服務(wù)上有明顯的變化。我們今天做營銷的時候，無論你公司的產(chǎn)品、技術(shù)、戰(zhàn)略、服務(wù)，都要有明顯高于你競爭對手的東西，否則你贏不了。

我們怎樣才能比競爭對手更進(jìn)一步？尋求創(chuàng)新。我們來看第一個。很多做seo的人都知道買鞋哪個網(wǎng)站比較好。先看搜索量。這個詞每天有1300次搜索，一年有一點點47.5萬次搜索。假設(shè)我們每天做十個詞，排名百度前十，他一天有500萬搜索，500萬客戶會影響市場，告訴他買什么鞋。

百度知識，柯凡，樂淘，新浪，排鞋網(wǎng)，淘鞋網(wǎng)，好樂邁這十個百度主頁，他們只是告訴你官方。我們有沒有想過，把它做成企業(yè)品牌seo+口碑seo是什么意思？比如第二個位置不是萬科，而是新浪的信息稿。寫的是什么？是關(guān)于哪些鞋排名好，新浪權(quán)威專家解讀，明顯告訴別人第一個網(wǎng)站最好，第二個是擦鞋網(wǎng)，第三個是拍鞋網(wǎng)。他的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于做一個官方賣鞋的。

我說的是認(rèn)真的嗎？今天，許多搜索引擎優(yōu)化方法只告訴你來官網(wǎng)買東西，那么我們?nèi)绾巫鏊阉饕鎯?yōu)化創(chuàng)新呢？除了告訴你有東西要買，我還告訴你誰比較好，看起來很自然。新浪或者天涯告訴你哪個網(wǎng)站比較好。比如萬科排名第一，通過口碑和seo的結(jié)合。但是客戶喜歡搜索什么呢？什么話才能讓他出頭，進(jìn)而影響客戶的購買行為。比如我們做好奇紙尿褲，搜紙尿褲的時候，用紙尿褲這個詞，每天330人搜紙尿褲，一年略12萬搜。我們來看看包包和紙尿褲的單子。首先是好奇心，這似乎很自然。不僅僅是賣東西，更是給你口碑來影響客戶的購買行為。

比如我們在百度搜索好鞋，下面的下拉框里會有推薦。比如你搜索男鞋或者男鞋的時候，你會買男鞋洗鞋，這樣會影響客戶，改變客戶的搜索習(xí)慣。這是醫(yī)療和教育領(lǐng)域常用的方法，但在鞋服領(lǐng)域很少，但我覺得這種模式可以帶來銷量，立竿見影。例如，當(dāng)搜索“男裝”一詞時，例如“七只狼”,就會有七只狼出現(xiàn)在男裝空網(wǎng)格中。這個字買一次sem只要5毛錢，但是這個效果很好。這是關(guān)聯(lián)搜索加sem，這是下拉框加sem。

【/h/】我們?nèi)グ俣人阉髂硞€產(chǎn)品的時候，比如某個企業(yè)品牌服裝，下面有一個相關(guān)搜索，略十位。我們有沒有想過控制相關(guān)搜索？相關(guān)搜索中出現(xiàn)的文本是否都是您希望它出現(xiàn)的文本？這就是我現(xiàn)在在做的。

這是企業(yè)品牌seo，這是我們?nèi)ツ瓿鰜淼臇|西。我們想把基于社區(qū)的媒體和搜索引擎優(yōu)化聯(lián)系起來。比如百度知道知道帖子是眾所周知的。有沒有想過他在百度首頁的排名？比如搜索男裝，這個知識是你家的知識，不是別人的。我們稱之為企業(yè)品牌seo的概念，就是指定的文本可以在百度的指定位置得到指定的排名。

比如百度搜索你的官網(wǎng)和企業(yè)品牌的時候，那是什么畫面？是你喜歡的嗎？還是你策劃的？我們希望這是有預(yù)謀的。以下為百度百科，無需贅述。比如搜索鞋這個詞的時候，他的參考鏈接是誰？是你的競爭對手還是你？就像百度貼吧，我搜鞋服貼吧的時候，他的文字是你的文字嗎？包括應(yīng)用的排名，也是seo。

【/h/】要說的最重要的是熱點的炒作。比如今天做個主頁，我們說的是微博營銷和天貓商城加seo。以萬科誠品為例，希望萬科誠品搜索中出現(xiàn)的是鏈接。我們看到是官網(wǎng)，下面三項都是負(fù)面信息。這個鏈接是直勾勾的。據(jù)萬科說，他并沒有很好的策劃這個產(chǎn)品。客戶搜索誠品的時候，一個是官方微博，兩個是官網(wǎng)，兩個是信息稿件，新浪是正面，一個是天涯，正面。我們希望在搜索的時候，你想出現(xiàn)的文字是有預(yù)謀的，而不是無計劃的。我們將企業(yè)品牌與搜索引擎優(yōu)化聯(lián)系起來，而不僅僅是銷量或流量。

在座的各位可能都在天貓做了自己的企業(yè)品牌。你有沒有想過在搜索你的企業(yè)品牌時，這個地方的鏈接就是你的天貓鏈接？比如搜索客戶的時候，第三個鏈接是天貓。我們可以把天貓的搜索引擎優(yōu)化和這個聯(lián)系起來。我們甚至可以買一點天貓的sem。我就跑題了。我認(rèn)為這是一個非常有趣的事件。眾所周知，我有一個朋友專門研究360 sem。怎么做？360有返點平臺。你幫360賣一個活動，給你20%和10%的推廣。我朋友的方法很聰明。他在國內(nèi)二三線城市買了蘇寧易購的企業(yè)品牌詞，然后幫蘇寧賣產(chǎn)品，再接蘇寧的推廣。不知道大家懂不懂。就是掛上蘇寧的cps，然后去二三線城市做蘇寧的sem，賺蘇寧的錢。就看這個了，他一個月賺四五萬。這是掃描電鏡非常成功的例子。比如我們做淘寶的時候，淘寶可以和sem鏈接。只要他的roi成正比或者kpi達(dá)標(biāo)，我們都可以做這個嘗試，就是seo/ses plus或者微博營銷?，F(xiàn)在包括蘇寧易購在內(nèi)的很多大企業(yè)品牌都在做這個活動。

這是視頻seo。什么是視頻seo？這里有兩個案例。第一種情況是國內(nèi)。tpa化妝品做了一個鼓浪嶼視頻。這個視頻不是紅色的。一個好的seo應(yīng)該怎么做？他的鼓浪嶼sap發(fā)布后，要為鼓浪嶼做seo?？蛻粼诎俣人阉鞴睦藥Z，會出現(xiàn)一個鼓浪嶼sap視頻，這個視頻的鏈接就是他們的官網(wǎng)。這個營銷可以完美。紅豆杉是指洪都集團生產(chǎn)的產(chǎn)品。他們也花了一筆錢做視頻，不過這個視頻也很受歡迎。但是客戶搜索紅豆杉的時候，出現(xiàn)的視頻并不是他們家的視頻。此時，搜索引擎優(yōu)化應(yīng)該在視頻上執(zhí)行，讓您的指定客戶看到您的文本。

做了這個事件之后，就可以做seo了?？蛻羲阉麟u蛋做營銷，首先是你的官網(wǎng)，這叫營銷和之前流傳下來的seo/sem結(jié)合。信息稿件加seo，這個企業(yè)品牌菲爾普斯的代言人，我們怎么辦？我會在百度優(yōu)化菲爾普斯這個詞。當(dāng)客戶搜索菲爾普斯時，這個鏈接意味著菲爾普斯將成為lv的最新代言人。當(dāng)你使用這個詞時，你會吸引你的客戶去搜索一些東西。

比如搜索名人，這里很多企業(yè)品牌都有名人代言。你有沒有想過，當(dāng)一個客戶搜索名人的時候，這個鏈接就是你的企業(yè)品牌代言人的文字，這就是信息稿和seo的關(guān)系？當(dāng)一個客戶搜索一個詞的時候，這個信息稿就會在百度排名，這也是一個比較前沿的方法。我們現(xiàn)在正試圖與500強公司合作。

這里是制造信息和seo/sem。比如我們?yōu)橐路懸皇自?，叫做溫暖如初戀。這件衣服感覺像初戀。我們正在為每個包裝盒寫一個故事系列或漫畫系列，請像新浪閱讀這樣的金牌得主來寫，然后發(fā)布這些信息，并對這些信息進(jìn)行seo/sem。

SEO的本質(zhì)是做客戶體驗。有沒有想過做3d效果的網(wǎng)頁，做的漂亮，客戶體驗非常好，包括鞋子？這是一張鞋子的圖片，用視頻表示。如果我們這樣做，你的排名肯定不會差。比如我去360買東西，比如他買了三次，他是黃金客戶。我給他四張圖片，一個普通客戶有一張圖片，很有興趣做。你可以想象你的營銷特別感興趣。比如主動用戶是這個頭像，一年多沒有主動給過他這個頭像，很好玩吧？他買到了幸福，給他帶來了附加值。也就是我們做營銷的時候，可以做一些創(chuàng)新。

時間有限。首先，我要感謝主辦方，讓我們有機會在這里見面，給大家做個演講。最后，我要感謝大家聽了我的演講。謝謝！

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標(biāo)題：[軟文營銷]企業(yè)品牌電商的搜索營銷革新模式
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