如何寫營銷策劃？知道怎么和車相處好的人，不擅長的人什么都做不了。你已經(jīng)認為新手和老司機的區(qū)別不外乎時間和經(jīng)驗，但在策劃中，起關(guān)鍵作用的是對策劃的基本認識。

三個問題孩子，一個主謀！

小和尚認為，寫作規(guī)劃圍繞著三個問題孩子，即吸引力、發(fā)現(xiàn)內(nèi)心和創(chuàng)造力。不清楚這三個關(guān)鍵因素及其在規(guī)劃案例中的關(guān)系和作用。即使你寫了更多的計劃，你也會很困惑。

三個基本因素:吸引力、內(nèi)在發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造力

為什么吸引力、內(nèi)心發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造力三要素被稱為最基本的因素？本文作者還將這六個字稱為“問題兒童”，這六個字即使外行人也知道，但在策劃案例中要真正理解這三個字的具體效果并不容易，這有點類似于固定問題兒童的視覺。所以小和尚主動稱之為“三問題孩子”。

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你也知道，在市場營銷中，我們把人在一定時期內(nèi)有一定的需求和購買力稱為“需求”，但這里小和尚所說的問題兒童需求并不是指這個需求，而只是指它的字面意思，也就是我們?nèi)粘Ｉ钪兴磉_的“需求”的意思。

客戶一定有一定的需求去推出營銷，因為要營銷，所以會招標或者做個簡報，然后代理公司拿出營銷方案。這個邏輯對任何人來說都應(yīng)該是毋庸置疑的。換句話說，你的計劃是處理客戶面臨的某些問題，這是你寫計劃的根本前提。

所以，不了解客戶需求就寫不出計劃，不了解客戶需求就寫不出計劃。

一般來說，客戶的需求是多種多樣的，所以策劃案例的類型和播放方式也是不同的。戰(zhàn)略案例、活動案例、整體案例、事件營銷、網(wǎng)上列表、閃客活動，這些都不是額頭一熱、拍大腿引起的，而是來自客戶的需求。

很簡單的道理，有刺激就會有反應(yīng)，有需求就會想出方案。只有掌握了客戶的根本目的，你的計劃才能寫得中肯。很奇怪你能把計劃寫好，只把寫計劃當成今天的工作，只把寫計劃當成領(lǐng)導(dǎo)安排的任務(wù)。

2。發(fā)現(xiàn)內(nèi)在分解

策劃是一項專門收割發(fā)際線的工作。這不是一個簡單的笑話。如果不動腦，那叫什么規(guī)劃？

小和尚見過很多這樣的人。他每次寫計劃，都會發(fā)現(xiàn)其他三四個人的計劃東拼西湊。他從來不考慮要處理的主題是什么，也不想達到什么目的，也不確定自己的寫作能有什么效果。反正你要計劃的時候，我這里有幾十頁。

不要把頭放在腰帶上。你還寫什么計劃？

發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的分析不應(yīng)該叫策劃者的能力，而應(yīng)該叫策劃者的潛意識，在整個寫計劃的過程中是串通的。

對于客戶急需處理的問題，你需要動動腦筋。你需要動腦尋找有效的解決方案，你也需要動腦如何實施落地。寫策劃絕不是玩積木。你可以拿著任何你想要的盤子建造一座城堡。如果你沒有這種意識，建議你做點別的。

當然，思維只是基礎(chǔ)。發(fā)現(xiàn)內(nèi)心分析是更高層次的思維。深層次的問題是近距離發(fā)現(xiàn)的，繭分析的過程是理性呈現(xiàn)的。寫了這么多策劃案你一定明白這個道理。你用腦子就少討厭！

3。創(chuàng)意展示

創(chuàng)造力基本上已經(jīng)被當作老生常談的東西毀掉了，但必須提到的是，創(chuàng)造力遠沒有你想象的那么狹隘。

說到創(chuàng)意，很多小伙伴會不自覺的想到一個視頻創(chuàng)意或者一個鮮明的主題，甚至大部分人會喊創(chuàng)意為王，創(chuàng)意是一個方案的核心。

不要糾結(jié)于戰(zhàn)略重要還是創(chuàng)意重要。策略是創(chuàng)意的靈魂，創(chuàng)意是策略的現(xiàn)實表達和落地，好嗎？

所以說到創(chuàng)意，成千上萬的人不會直接想到一張視頻海報或者任何材料。相反，他們應(yīng)該首先考慮這種創(chuàng)造力支持什么策略，這種創(chuàng)造力應(yīng)該處理什么問題，然后深入思考什么樣的創(chuàng)造力可以實現(xiàn)這一切！永遠不要放棄空戰(zhàn)略，而去思考創(chuàng)造力。如果不能接受應(yīng)對營銷問題的策略，創(chuàng)意只能是自戀的，總比沒有好，甚至有損害計劃的負面作用。

從這個角度來說，問題孩子的訴求是寫策劃案的大前提，而問題孩子發(fā)現(xiàn)內(nèi)在是一種串通策劃案寫作的潛意識。至于問題兒童的創(chuàng)造力，則是整個方案的現(xiàn)實載體。

如果不了解申訴方案，就不能開始。如果你沒有找到內(nèi)在的能力計劃，你將缺乏靈魂，你的創(chuàng)造力也不會得到很好的展現(xiàn)。那么吸引力和發(fā)現(xiàn)將成為空的城堡，一切都是無稽之談！

一個規(guī)劃案例

三個問題兒童，一個策劃案例，三個問題兒童，即訴求、發(fā)現(xiàn)內(nèi)心和創(chuàng)造力，并不是分離或截然不同的。在撰寫策劃方案的過程中，這三者總是被扭曲成一條線，在整個過程中相互勾結(jié)，然后通過策劃案的各個環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出來。

一個從零開始的完美策劃案例包括五個關(guān)鍵環(huán)節(jié):訴求解讀、分析思考、策略推導(dǎo)、執(zhí)行策劃、創(chuàng)意呈現(xiàn)，其中訴求解讀是最終方案中不單獨出現(xiàn)的隱性環(huán)節(jié)，其余四個是顯性環(huán)節(jié)。

1。上訴解釋

就像前面和尚說的，了解客戶的需求是寫方案的大前提，所以在寫方案之前解讀客戶的需求是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一般來說，一個正式的投標客戶會發(fā)出一份招標文件，里面包含了客戶的所有要求，如果沒有投標任務(wù)書，會有詳細的簡述來證明他的要求。

之后就是解讀客戶訴求。別以為訴求這么好解讀。規(guī)劃案例偏離方向并不少見。為了不跑題千里，必須注意以下兩點:

1)抓住真正的需求

納尼？有什么不真實的需求嗎？你一眼就能看出你已經(jīng)用使命陳述或者簡短的話要求客戶了？你還太年輕，而且任務(wù)書或簡報都是書面文件，更何況有時你不能表達你想說的話，也就是你回避了重要的事情，或者堆砌了浮夸的陳詞濫調(diào)和空的話，也就是說，在采購過程中，由于某些原因，在表達需求時會有一些偏差。

所以需要對書面的訴求文件進行解讀，但除此之外，還需要通過客戶回答問題或旁敲側(cè)擊的方式表達信息，進一步把握客戶的準確訴求。

當你在簡報上看到vlog的時候，你以為是讓你找一堆vlog出來散散步？可能客戶只是想做個短視頻；你看到那個簡報說是為了提升企業(yè)品牌認知度，所以去做公益？可能客戶想搞一波跨境，提振社交量……這些差異都是千里之外的！

沒有靶心拉弓是沒用的，抓住真實需求就是錨定策劃案的靶心。

2)觀察關(guān)鍵項目

所謂關(guān)鍵項目是指申訴文件中所列的一些指標或框架，如對資源的要求、傳遞材料的規(guī)定或關(guān)鍵績效指標的限制等。這些是您在規(guī)劃案例中必須回應(yīng)的項目，因為如果一個項目不符合標準，將導(dǎo)致標準被拒絕。

上訴中可能有表述偏差，但所有關(guān)鍵項目一定不能有偏差，因為這是評估方案合格與否的指標和依據(jù)。因此，我們必須在寫作前仔細解讀計劃，并在寫作計劃的過程中牢記在心。最后的草稿也需要反過來驗證是否有遺漏！

這個很關(guān)鍵，因為少了一個小數(shù)點或者材料數(shù)量不達標，導(dǎo)致標準浪費，可以哭死！

2。分析和思考

在了解客戶的真實需求后，有必要開始以需求為中心進行分析和思考。這部分通常包括背景分析、傳播分析、領(lǐng)域與競爭分析、人群分析等。

那么這些解剖在做什么？當然是圍繞著你要處理的核心主題。如果題目確定了，你就分析怎么處理。如果你不確定，你會分析題目是什么，然后推導(dǎo)如何處理。

為什么很多小伙伴寫的解決方案都淪為裝飾性分析和一堆數(shù)據(jù)？就因為我不懂這個道理，所有的拆解分析都是基于客戶的具體需求，圍繞核心問題來呈現(xiàn)的！可見這些板塊并不是都是必須的，或者說是有固定順序的，所以嚴禁寫思想僵化、漫無目的的策劃案！

1)分析背景，構(gòu)建表達語境

背景是在什么內(nèi)外環(huán)境下進行這種營銷，這種營銷面臨什么問題。為什么小和尚前面說上訴的解讀不會單獨呈現(xiàn)，因為很多時候會將這種解讀與背景分析結(jié)合起來，從而簡潔明了的闡明項目背景，構(gòu)建方案表達的語境。

如上所述，如果是特殊項目，客戶要處理的問題通常都是很確定的，也就是題目明確，所以你只需要在這里指出題目，圍繞如何處理這個題目展開下面的領(lǐng)域競品拆解、轉(zhuǎn)移拆解等等。如果是年度代理等項目，很多時候題目需要你去找，那么接下來的拆解分析就是圍繞著找題目展開的。

2)傳遞分析，掌握觀測風(fēng)向

任何營銷都是為了受眾而工作，這個工作過程必須通過傳播來實現(xiàn)。傳播的分析是掌握發(fā)送者、接收者和傳播媒介之間的地位和關(guān)系，分析什么樣的文本可以通過什么路徑以最少的能量被受眾接受。

在實際寫計劃的過程中，往往會結(jié)合最新鮮的領(lǐng)域報告和成功案例來分析。你從分析中得出的結(jié)論是為以后的思想傳遞和實施提供理論支持。所以對傳播的分析，不是看它有多嚴謹或者多全面，而是看對比和時間長短。

在交付分析的這一部分，不需要詳細分析每個方案。如果客戶是創(chuàng)意交付的活動，那么你要把交付環(huán)境作為重點來分析，而如果是競賽案例或者活動執(zhí)行案例，自然要分析領(lǐng)域和競賽產(chǎn)品。記住，找一堆報表數(shù)據(jù)來羅列是沒有意義的。

3)分析領(lǐng)域和競爭，認清自己

古人有云，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。領(lǐng)域分析和競爭分析的目的是明確自己在市場中的地位和地位，從而支持營銷策略的制定。這一部分的不自然之處在于，大多數(shù)時候顧客比你更了解他們的產(chǎn)品，所以班門弄斧很容易。所以分析一定要結(jié)合定性分析和固定調(diào)整分析，盡量解釋客戶不知道的。

不要在這部分制造三個誤解:

首先，不要過度迷信分析模型。

很多小伙伴喜歡用swot、福格等模型，這些模型看似不清晰，但在實際操作中收效甚微，更不要說這些模型有一定的適用性。很多情況下，你所擁有的數(shù)據(jù)根本無法支持這樣的模型。

其次，要明白競爭分析不是競爭分析。

如今，商業(yè)環(huán)境正在迅速變化。競爭往往不一定來自你的直接競爭對手，甚至不一定來自這個領(lǐng)域。任何和你爭奪客戶的人，都可以算是同行競爭者。不要總是咬領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者。在客戶眼里，只有老板、老二、老三等人才是一個領(lǐng)域的企業(yè)品牌。如果是在其他領(lǐng)域，就要找準自己的定位，不要自尋煩惱。

【/s2/】第三是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的真相。

很多小伙伴分析競爭，直接收集對方今年做了什么，然后把東西放在那里。競爭分析不是競爭性產(chǎn)品分析，競爭性產(chǎn)品分析不僅限于傳遞分析。多思考一下傳播背后的內(nèi)在邏輯、需求、戰(zhàn)術(shù)，才能了解對方的很多傳播風(fēng)格。

4)分析人群，找出他們的偏好

人群分析主要通過對比目標群體的畫像進行，重點關(guān)注有趣人群、圈子、行為偏好、催化劑習(xí)慣等。

如果客戶有清晰的人群畫像，可以根據(jù)地圖拆解分析。如果沒有客戶量明確的人群畫像，那么呵呵。如果需要，你需要自己描述客戶的核心目標客戶。當然，你可以通過數(shù)據(jù)調(diào)查得到，而不是拍腦袋。

當然很多企業(yè)沒有這個能力，你寫的策劃案也不是這個方向，只能自己想辦法，你懂的。人群分析肯定不是擺設(shè)，而是制定策略的關(guān)鍵因素，下面詳細描述。

3。策略推導(dǎo)

分析和思考的每一個環(huán)節(jié)，不僅僅是分析和思考，更是一個過程。更重要的是得出相應(yīng)的結(jié)論，然后在這些結(jié)論的基礎(chǔ)上推導(dǎo)出策略。

戰(zhàn)略是一種營銷打法，所以從最初的分析到這里的推導(dǎo)，這些都是解決問題的過程，最終的戰(zhàn)略就是解決問題的方法。換句話說，戰(zhàn)略是計劃前半部分的結(jié)論，也是后半部分的指導(dǎo)，是整個計劃的使命。

策略取決于對問題的洞察，洞察通常從目標客戶那里尋求，捕捉他們產(chǎn)品的整個生命周期，捕捉他們在每個環(huán)節(jié)的經(jīng)歷和情況，發(fā)現(xiàn)沒有被觀察到的痛點或者被忽略的槽點。然后結(jié)合產(chǎn)品的好處和刺激，作者進行了深入的思考。這個過程說起來容易做起來難，發(fā)際線就是這樣收獲的。

策略推導(dǎo)的結(jié)果是什么？可能是一個主題，一個符號，甚至是一套戰(zhàn)術(shù)方案，看你的題目是什么，但不管你是什么題目，策略推導(dǎo)的結(jié)果都是核心思想，高度集中，容易擴展。關(guān)鍵是有效處理客戶面臨的問題。

因此，策略推導(dǎo)和制定需要避免兩個常見的誤區(qū):

1)政策推導(dǎo)不是拍腦門或者堆數(shù)據(jù):

策略推導(dǎo)不僅是展示你分析思維的過程，更是處理問題的過程，需要定性和定量分析方法的結(jié)合。

需要有敏銳的現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)內(nèi)力和很強的數(shù)據(jù)觀察和歸納能力，就像做菜一樣。你需要大量的食材，烹飪技巧以及烹飪中的各種應(yīng)變和評價能力。

2)政策不是諧音話題:

大多數(shù)人寫一個計劃來挖掘空思考的一個主題，即使他們找不到諧音主題。

這種執(zhí)念還是因為策略不清造成的。如上所述，策略是處理問題的方式，這種玩法當然不是可以處理的話題。

策略可能是一套定位和宣傳戰(zhàn)術(shù)，也可能是核心信息的表達和傳遞等。即使傳播方式方案嚴重依賴核心信息表達，你的信息表達也容易被大眾表達，諧音詞干慎用。在和尚眼里，大部分同音字找不到與企業(yè)品牌的營銷結(jié)合點，是強行關(guān)聯(lián)的。

4。實施規(guī)劃

海上航行靠舵手，無論是分析還是推演，都是在尋找實踐和指導(dǎo)來執(zhí)行。當你的核心戰(zhàn)略出來后，你需要根據(jù)戰(zhàn)略制定相應(yīng)的執(zhí)行計劃，確保戰(zhàn)略能夠落地，客戶面臨的問題能夠得到有效處理。

實施規(guī)劃根據(jù)戰(zhàn)略和要處理的主題略有不同，但傳播/活動規(guī)劃、媒體組合和資源整合是一些需要規(guī)劃的常見部門。

1)轉(zhuǎn)讓/活動規(guī)劃:

這是執(zhí)行規(guī)劃的第一個內(nèi)容。你需要根據(jù)策略和主題執(zhí)行相應(yīng)的交付計劃，包括時間節(jié)點、執(zhí)行階段、階段目標和策略、各個階段的節(jié)奏等等。整個策劃就是一張行動圖，要一目了然，讓別人知道怎么做，為什么做，同時也能看到預(yù)期的實施效果。

2)媒體組合:

營銷是針對受眾的。在這個過程中，媒體是不可或缺的一環(huán)。媒體的選擇、組合和節(jié)奏控制在很大程度上決定了營銷效果，所以實施計劃通常包括媒體的合理規(guī)劃。

3)資源整合:

和媒體一樣，資源在營銷過程中也起著重要的作用。在編寫程序時，通常會將資源的大整合和引入放在實現(xiàn)規(guī)劃部分，讓人一眼就能看到實現(xiàn)的亮點。當然，媒體組合和資源整合是可選的，不是必須的。

5。創(chuàng)意展示

不要以為創(chuàng)意演示是最后一部分，沒關(guān)系。創(chuàng)意展示是實施方案的具體內(nèi)容，是方案策略的具體落地，是營銷處理主體的具體行動。在一個方案中，創(chuàng)意演示之前的文本和這部分文本的比例是28。

創(chuàng)意呈現(xiàn)不是創(chuàng)意的積累，也不是隨機拼湊。寫好創(chuàng)意演示稿，我覺得要注意幾點:

1)繼任策略:

任何創(chuàng)意都不是任性的。方案中創(chuàng)意的出發(fā)點是策略，目的是為了應(yīng)付題目。這是你想有創(chuàng)意時的兩個“鐵律”。如果偏離了這個鐵律，你的創(chuàng)造力就沒用了。

而且因為創(chuàng)意展示是實施方案的具體內(nèi)容，創(chuàng)意展示的內(nèi)容要與實施方案相呼應(yīng)，在實施方案中起到相應(yīng)的作用。

2)學(xué)會表達:

所有的想法都要呈現(xiàn)出來，盡量說服客戶或者打動別人。所以創(chuàng)意的表達和呈現(xiàn)要巧妙，創(chuàng)意背景、創(chuàng)意概述、創(chuàng)意執(zhí)行三個步驟要邏輯清晰詳細。

為了增強說服力，很多時候，創(chuàng)意的亮點都要濃縮證明。而且，你還可以做一個傳輸材料的小演示，作為視覺呈現(xiàn)效果的參考。

3)掌握節(jié)奏[/s2/]

很多情況下，策劃的實施不止一個階段，一個階段的創(chuàng)意思路不止一個，要用自己喜歡的方式把握要點，切忌拿捏力度，不要興風(fēng)作浪。有些方案可以輕松覆蓋四五百頁。因此，如果你仔細看它們，它們的冗長是沒有意義的。不僅好的想法被埋沒，就連別人的閱讀心情也被逗樂了。

重點階段的重點和思路要著重論證，占用的空間要給別人留下深刻印象，次要的文字和思路要適當弱化。很重要的是有業(yè)主有時間，而且詳細有序！

一個方案由五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)組成:訴求解讀、分析思考、策略推導(dǎo)、策劃實施、創(chuàng)意呈現(xiàn)。每個環(huán)節(jié)輕重不同，數(shù)量也不一樣。在這整個環(huán)節(jié)中，總有三個問題孩子:感染力，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在，創(chuàng)造力。掌握了這些，相信你寫一個計劃并不難。

本文來源:網(wǎng)絡(luò)作者:營銷冥想所