在過去傳下來的集中式電子商務模式下，平臺是企業(yè)品牌、業(yè)務和客戶交易以及信息表達的中心，對流量、交易數(shù)據(jù)和客戶關(guān)系有很強的控制力。

隨著社會互動、內(nèi)部文化的快速發(fā)展和電子商務的分散化，平臺對商家和客戶的強大控制力開始逐漸下降，使得企業(yè)品牌、商家和客戶直接接觸，以更高的效率和更低的價格進行銷售轉(zhuǎn)型。

在從流量獲取到轉(zhuǎn)換運營的過程中，私有域流量的價值不斷增加。

Battk(百度、阿里/微博/小紅書、騰訊/bilibili、頭條/顫音、Aauto rapper)目前占據(jù)移動網(wǎng)絡70%的份額。

其中，阿里和百度是搜索模式的代表，騰訊是社交互動模式的霸主，字節(jié)跳動是推薦模式的先驅(qū)，而Aauto speaker兼具社交和推薦...

隨著集中式平臺的流量價格不斷上漲，三類平臺對流量的控制力都有不同程度的減弱。

尤其是以阿里和JD.COM為代表的集中式電商平臺，開始面臨gmv增長放緩的現(xiàn)實。

于是，一方面，集中電商平臺開始從外部獲取流量(微信、顫音、小紅書、bilibili等)。)通過技術(shù)合作和投資收購；

另一方面，不斷創(chuàng)新新的產(chǎn)品和模式，加強平臺內(nèi)品牌商家和客戶的粘性(微淘、好貨、wow視頻、淘寶直播、企業(yè)品牌號、JD.COM發(fā)現(xiàn)、JD.COM直播等)。)。

對于平臺來說，流量的放緩使其進一步收緊流量控制，促使越來越多的流量匯聚到總公司和中長尾業(yè)務的清算上。

在這種情況下，中小企業(yè)與私有域流量的結(jié)合更加迫切。

然后，進一步研究分析平臺的公共域流量和私有域流量，兩者之間有什么樣的操作邏輯？

首先要確定的是，在流量充裕的情況下，大量免費或低成本的公共域流量可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌和商家的私有域流量，商家的私有域流量存放在平臺上，成為平臺的公共域流量。

但當流量紅利期下降時，平臺對公域流量的控制和貨幣化需求增加，公域和私域流量的矛盾加劇。

其次，私有域不是一個新概念。社交不普及的時候，通訊錄和電子郵件都是私域流量的表現(xiàn)。

隨著微信、微博等社交平臺的出現(xiàn)，私域流量的內(nèi)涵進一步延伸。對于企業(yè)品牌和商家來說，私域流量也意味著真實客戶資產(chǎn)的沉淀。

一方面，很多企業(yè)品牌和商家在過去流傳下來的電商模式中積累了一些最初的“粉絲”，但實際上，集中平臺的客戶屬于平臺，與品牌商家的關(guān)系并不密切。只能通過將客戶導入自己的平臺(獨立app、微信群、微信官方賬號、個人號、公司微信等)。)可以實現(xiàn)可控的私有域流量。

另一方面，品牌商家需要在公共領域流量池中為曝光付費，價格還會繼續(xù)上漲。相比之下，私域流量雖然也需要業(yè)務運營維護，但客戶價格相對較低，會帶來較長時間的直銷轉(zhuǎn)型。

最后，隨著更多人的關(guān)注，企業(yè)品牌和商家有可能建立私有域流量池，從而有可能拓展其他服務。

如何播放公有域到私有域的流量？

這需要結(jié)合不同平臺的優(yōu)勢具體分析。不同類型的平臺由于快速發(fā)展階段和產(chǎn)品基因的不同，在客戶量、增長速度、持續(xù)時間、粘性、粉絲質(zhì)量等方面存在明顯差異，對私域流量的運營產(chǎn)生根本性影響。

在流動集中程度和階層流動性維度空上，集中程度越低，粉絲價值越高；階層流動性越低，粉絲價值越高。

班級的集中化程度高，流動性大，典型的是顫音和小紅書。

集中化程度高，階層流動性低，典型的淘寶&天貓，微博。

微信和Aauto的典型特點是集中化程度低，班級流動性高。

低集權(quán)和低階層流動性是雙語的典型特征。

從流量方面考慮，微信不愧為私域霸主，其次是Aauto faster(QQ也差不多)，bilibili也有一定潛力。

淘寶、微博、顫音等主要是公共領域流量，但有望通過一定程度的平臺去中心化，創(chuàng)造一定范圍的私有領域。

一、微信的流量運營邏輯

微信首先建立了一個高度分散的社交工具，從而形成了一個強大的流量，通過社交產(chǎn)生了強烈的關(guān)聯(lián)。

在此基礎上，微信建立了微信官方賬號和視頻號的文字平臺，增強了個人客戶在社交之外的平臺粘性。

微信群和小節(jié)目(包括直播)進一步沉淀客戶，其中微信群將客戶的強社交拓展到泛社交行業(yè)，進而用戶可以與越來越多的二級客戶產(chǎn)生社交；小程序?qū)崿F(xiàn)客戶的轉(zhuǎn)化，包括文字、陌生人的社交、交易等等。

個人服務號和公司微信讓品牌商家在組織中以“個人”的形式與個人客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，通過社交的方式實現(xiàn)越來越多的咨詢服務和導購銷售轉(zhuǎn)型。

微信的公共域流量主要是文字平臺(微信官方賬號和視頻號)和個人微信朋友圈(平臺為公共域，個人為私有域)。品牌商家可以通過免費文字形式(圖片、文字、短視頻)和社交相關(guān)形式(微信群加好友，創(chuàng)建新微信群)獲取私域流量，在微信官方賬號中轉(zhuǎn)化為個人好友和粉絲。

當然，你也可以通過騰訊的廣告平臺——廣點通或者微信官方賬號的后臺廣告主，從其他微信官方賬號(以后應該會增加視頻號的廣告量)和個人微信好友那里獲取公共域流量，轉(zhuǎn)到自己的微信官方賬號，或者直接轉(zhuǎn)到一個小程序進行轉(zhuǎn)換。

微信從公共域流量到私有域流量的操作邏輯很簡單。以各種工具為載體，將免費文本和免費社交與付費廣告相結(jié)合，既滿足了龍頭企業(yè)品牌高效獲取私域流量的需求，又滿足了小微企業(yè)品牌免費獲取私域流量的需求。

當然，兩者也不是絕對的。免費和收取的錢可以在低門檻下隨時更換。

微信生態(tài)系統(tǒng)是開放的，第三方服務平臺幫助商家實現(xiàn)電子商務。雖然已經(jīng)禁止了外鏈和誘導分享，但微信通過小程序升級迭代和第三方服務平臺，實現(xiàn)了微信內(nèi)部的商業(yè)閉環(huán)。

以優(yōu)贊為例，幫助商家搭建自己的移動商城，實現(xiàn)網(wǎng)上開店、網(wǎng)上營銷、獲取訂單、管理客戶，幫助商家在微信系統(tǒng)中實現(xiàn)私域流量。

一、淘寶的流量運營邏輯

淘寶是一個集中式的電商平臺，客戶基于搜索行為進行商品搜索，平臺對流量有絕對的控制權(quán)，店鋪收款的影響力有限。

淘寶首先通過內(nèi)部文化涉獵私域流量，包括好貨、淘寶頭條、wow視頻、微淘等。最重要的是淘寶直播。

直播是基于“關(guān)注”關(guān)系的互動視頻?？蛻袅髁糠稚⒃诟鱾€主播室，主播對客戶的影響力很強；直播電商更注重“信任”，比“看臉”更粘。

淘寶集中電商和直播看似矛盾，實則不然。淘寶直播創(chuàng)造了一個非常好的私域流量運營池，但由于主站無法將流量分流到直播(尤其是商家)，這是由搜索行為決定的，淘寶直播自然處于“流量饑餓”狀態(tài)。

其實顫音和Aauto faster也長期為淘寶直播主播提供流量來源，微博、小紅書、畢麗也加入了。

直播是淘寶私域流量的重要載體。從產(chǎn)品設計層面，可以分別通過淘寶app和淘寶Live app訪問。

強調(diào)“關(guān)注”并使用推薦的“瀑布流”方法的淘寶直播，已經(jīng)在空.創(chuàng)造了可觀的“私人域名流量”(主播每次直播都會被通知欄通知)

目前，盡管商店有大量的直播，但無論數(shù)量還是gmv，前100名都是由人才主導的，這與直播的文本取向是一致的。

電子商務促進內(nèi)部文化的轉(zhuǎn)型，內(nèi)部文本的電子商務創(chuàng)造需求。門店直播在推動轉(zhuǎn)型方面潛力很大，但很難通過內(nèi)部文本的持續(xù)直播來維持私域關(guān)系。

對于三種類型的錨，直播對私有域操作的價值各不相同:

商家有店鋪主播:是淘寶和天貓的基礎盤。直播可以錦上添花，但不會太偏離原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)；

達人有店家主播(比如威亞):平臺在主站對他們的流量支持相對較少。在自身優(yōu)質(zhì)供應鏈的基礎上，通過達人直播更好的維護客戶，這是最有潛力的方向；

達人沒有店鋪主播(如李佳琪):可以通過“人肉聚性價比”(即品多多的低成本爆款&: Worth 買者模式)來定位，實現(xiàn)吸粉創(chuàng)收，“回饋”品牌商家，為平臺帶來新客戶，是目前的主流方向。

效率和場景是淘寶直播的特點。位于購物場景的淘寶直播比其他平臺的粉絲價值(如粉絲直播購買率、直播購買購買率等)高很多。)。

無縫連接成熟優(yōu)質(zhì)的供應鏈也為達人提供了商品保障，因為這個淘寶直播已經(jīng)成為眾多文字平臺合作的首選。

三、顫音/自動更快的交通運行邏輯

短視頻是富媒體的一種表現(xiàn)形式，而不是本質(zhì)，其核心還是由產(chǎn)品和語境生態(tài)決定的——強顫音，弱媒體社區(qū)，以及Aauto rapper強社區(qū)的弱社交。

顫音先做推薦再關(guān)注，而Aauto speaker以推薦為關(guān)注的啟動者，貫穿著“推薦”和“關(guān)注”的協(xié)同效應，這是由兩種流量機制的差異決定的。

顫音更注重“推薦”，而Aauto rapper更傾向于“關(guān)注”，就像“看電視或看人，閑暇時會看電視，但在乎的人總會打開”。

算法和交互設計相輔相成，“瀑布流”有助于“注意力”和“城市”的互動。

從客戶體驗的角度來看，打開顫音直接進入播放模式，并依靠上下滑動來改變視頻。這種懶散的互動提高了客戶的粘性，削弱了客戶改變的意愿。

“鄰近段”和 “關(guān)注段”的采用概率大大降低，客戶觀察力被卡在頭客戶的優(yōu)質(zhì)文本上(顫音算法決策推薦文本質(zhì)量更高，無需客戶越來越多的操作)，集中化程度加劇。

相反，Aauto rapper中的三種交互方式(發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、同城)都是“瀑布流”(推薦可以改為大屏幕模式，需要手動設置)。

而且由于算法機制，Aauto表達的高質(zhì)量文本密度沒有顫音大，需要客戶選擇，這也是“關(guān)注”和“城市”出現(xiàn)頻率如此之高的原因。

從這個角度來看，“滾動播放”更適合顫音，“瀑布流”更適合Aauto更快，“瀑布流”+ “公平算法推薦”(頭部視頻限流，向其他中尾部空房間展示)共同塑造了Aauto更快的“社交屬性”/。

因此，Aauto faster強調(diào)客戶之間的關(guān)系和私有域流量生態(tài)的成熟；喋喋不休的流量越來越被平臺控制，私域流量生態(tài)還在探索中。

短視頻的覆蓋范圍受到算法的限制，直播仍然是短視頻私域流量的重要載體。另外，Aauto faster的群聊功能有潛力。

顫音直播主入口左上角是“直播”，還是大屏幕模式，淡化關(guān)注度，還是平臺流量邏輯。Aauto rapper直播入口關(guān)注tab下的第一行?！?h/】客戶和主播的聯(lián)系非常方便。

與顫音只為有交叉鏈接筆記的客戶提供群聊不同，Aauto Speeter的群聊功能類似于qq(不限于客戶關(guān)系)，維護粉絲關(guān)系更方便。

從粘性、持續(xù)時間和保留率來看，顫音和Aauto Speeter與qq非常相似。

一方面，短視頻平臺的客戶天花板似乎和qq差不多；

另一方面，Aauto也有望在其社交屬性上走得更遠，更有利于私域流量運營。

在直播的早期，顫音和Aauto Speeter連接到淘寶、天貓、JD.COM和其他第三方電子商務平臺，幫助中國創(chuàng)作者根據(jù)cps收取傭金。

在過去的幾個月里，顫音對在線名人帶來的商品施加了越來越多的限制——限制帶來的視頻數(shù)量，商品的鏈接需要跳轉(zhuǎn)到內(nèi)部新聞流界面，而Aauto Expeer也更加依賴于自建、好評等saas產(chǎn)品。

短期來看，集中式電商平臺完整的貨架、根深蒂固的客戶習慣和良好的績效體系是短期內(nèi)無法復制的，但長期來看，自建電商系統(tǒng)和更好的服務商是必然選擇。

作者:莊帥

資料來源:私人電子商務研究中心

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