做營(yíng)銷(xiāo)宣傳的小伙伴很清楚，營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃是一個(gè)以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的計(jì)劃，是指在營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)之前，為了達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)，對(duì)各種促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的整體規(guī)劃。然后很多小伙伴在面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的時(shí)候經(jīng)常“頭疼”加班熬夜。往往是文方閣企業(yè)品牌推廣小系列收集一份干貨文案，讓我們快速專(zhuān)業(yè)地策劃一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案。:以下為原文。

【/s2/】掌握這七個(gè)概念框架步驟，讓你可以輕松、快速、專(zhuān)業(yè)地策劃一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，幫助大家擺脫不經(jīng)過(guò)七個(gè)步驟思考就寫(xiě)方案的困擾。

當(dāng)時(shí)聽(tīng)到身邊很多朋友同事反應(yīng)說(shuō)在寫(xiě)方案，往往打開(kāi)ppt時(shí)間久了就陷入思維凌亂，憋不住幾句話(huà)的困境，導(dǎo)致效率低下，信心和動(dòng)力大受打擊。

有些朋友會(huì)責(zé)怪缺乏靈感或者狀態(tài)不好，但我覺(jué)得評(píng)價(jià)一個(gè)策劃人優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)是:

它絕對(duì)不依賴(lài)于靈感和不可控的個(gè)體狀態(tài)，而是可以隨時(shí)穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)方案輸出。

為了幫助大家擺脫不去想寫(xiě)計(jì)劃的煩惱，我和幾位資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人交流討論，總結(jié)了近年來(lái)寫(xiě)計(jì)劃的做法，濃縮了一套構(gòu)思框架的通用套路，大致可以分為七個(gè)步驟:

很多朋友給出了反饋，希望用具體的實(shí)際例子來(lái)深入介紹這套做法，以便更好的消化、理解和應(yīng)用。

正因?yàn)槿绱耍医枇艘粋€(gè)之前寫(xiě)的Z保險(xiǎn)企業(yè)品牌的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方案，然后發(fā)表了升級(jí)版的文字。在原文的基礎(chǔ)上，我結(jié)合這個(gè)方案進(jìn)一步深入闡述了寫(xiě)方案的實(shí)踐理論。

01第1步:了解需求和目標(biāo)，并就總體方向做出決策

任何“解決問(wèn)題”或 “產(chǎn)生效果”的計(jì)劃都是存在的。所以在正式寫(xiě)計(jì)劃之前，一個(gè)很重要的步驟就是反復(fù)的和主張者表達(dá)信息，搞清楚主張是什么，計(jì)劃的目標(biāo)是什么。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的吸引力一般包括企業(yè)品牌的診斷和定位？市場(chǎng)調(diào)研？新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)？促進(jìn)銷(xiāo)售？提高你的知名度？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析？客戶(hù)發(fā)現(xiàn)內(nèi)幕？客戶(hù)運(yùn)營(yíng)？廣告策略和創(chuàng)意？媒體投放計(jì)劃？等等。

只有當(dāng)需求和目標(biāo)非常明確時(shí)，我們才能找到方案構(gòu)思的維度，確保大方向不會(huì)出錯(cuò)。

Z企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)第一步:了解Z企業(yè)品牌的項(xiàng)目背景和營(yíng)銷(xiāo)傳播的需求和目標(biāo)

項(xiàng)目背景描述:Z保險(xiǎn)企業(yè)品牌推出的一項(xiàng)客戶(hù)健康計(jì)劃——鼓勵(lì)客戶(hù)多鍛煉，給予更多獎(jiǎng)勵(lì)?，F(xiàn)在，節(jié)目迎來(lái)了一次沉重的升級(jí)，設(shè)置了一系列健康挑戰(zhàn)，贏(yíng)取各種健康權(quán)益，讓體育運(yùn)動(dòng)能為顧客帶來(lái)越來(lái)越多的健康價(jià)值！

營(yíng)銷(xiāo)訴求和目標(biāo):通過(guò)社會(huì)傳播傳播和互動(dòng)裂變，樹(shù)立Z企業(yè)品牌“體育倡導(dǎo)者” 的差異化形象和創(chuàng)新的保險(xiǎn)理念。讓客戶(hù)對(duì)Z企業(yè)品牌形成健康的認(rèn)知，產(chǎn)生強(qiáng)烈的概念認(rèn)同，最終引誘客戶(hù)加入計(jì)劃。

02步驟2:組織和收集數(shù)據(jù)，熟悉項(xiàng)目

有了大方向，為了熟悉項(xiàng)目的整體情況，需要整理收集大量的資料。

例如，要制定企業(yè)品牌定位計(jì)劃，所需的一般信息包括:

企業(yè)品牌及產(chǎn)品介紹、整體市場(chǎng)環(huán)境及趨勢(shì)、同行企業(yè)品牌及產(chǎn)品、同行廣告、客戶(hù)屬性及行為、客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的理解(不一定是現(xiàn)成的，可能需要調(diào)查后獲得)等。

收集報(bào)告的網(wǎng)站包括199it、iResearch、企鵝智庫(kù)、易觀(guān)智庫(kù)等。收集營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例的網(wǎng)站包括Shuying.com、廣告門(mén)、Meihua.com、社交網(wǎng)站等。當(dāng)然，百度，知乎，微信等。也是非常好的數(shù)據(jù)收集平臺(tái)，搜索關(guān)鍵詞是一個(gè)非常特殊的主題。

雖然整理和收集數(shù)據(jù)的事件比較費(fèi)力和枯燥，但是只有整理和徹底消化數(shù)據(jù)，才能為后續(xù)的想法輸出提供足夠的彈藥支持。

z企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)步驟2:讓客戶(hù)提供盡可能多的企業(yè)品牌、項(xiàng)目狀態(tài)、傳播資源等信息。，并收集了大量的人群、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、裂變營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)信息。

客戶(hù)提供的信息包括:健康計(jì)劃詳細(xì)介紹、Z企業(yè)品牌目標(biāo)群體畫(huà)像、Z企業(yè)品牌可以提供的營(yíng)銷(xiāo)資源(如代言人、大量銷(xiāo)售人員、企業(yè)新媒體等)。(

收集的附加數(shù)據(jù)包括:目標(biāo)群體的生活狀況、健康關(guān)注度和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、類(lèi)似計(jì)劃、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告投放、更有效的裂變營(yíng)銷(xiāo)打法、主流裂變營(yíng)銷(xiāo)陣地。

1)健康計(jì)劃和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)幫助我們準(zhǔn)確地濃縮計(jì)劃的核心特征；

2)通過(guò)目標(biāo)群體的畫(huà)像等人群數(shù)據(jù)，讓我們?cè)诜治鋈巳旱纳鐣?huì)屬性、樂(lè)趣、行為、生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，做出合適的信息表達(dá)策略、互動(dòng)策略、媒體組合；

3)競(jìng)爭(zhēng)素材和裂變營(yíng)銷(xiāo)素材幫助我們看到整體的競(jìng)爭(zhēng)格局和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮，從而構(gòu)建更適合、更有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。

(營(yíng)銷(xiāo)方法信息)

(人群運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù))

第三步:研究和調(diào)查尋找線(xiàn)索

有些資料我們是有的，比如企業(yè)品牌和產(chǎn)品介紹，市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)等。

但大部分?jǐn)?shù)據(jù)必須進(jìn)一步研究分析，才能找到有價(jià)值的線(xiàn)索；或者進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查，以便得出我們需要的結(jié)論。

比如我們拿到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告資料，就要研究它的廣告策略。廣告有什么優(yōu)缺點(diǎn)？比如獲取客戶(hù)信息，需要根據(jù)客戶(hù)已知的基本屬性，進(jìn)一步運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組等定量和定性手段，找出客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為背后的真實(shí)原因。

研究和調(diào)查的實(shí)踐極大地考驗(yàn)著計(jì)劃者的技能。一般只有有經(jīng)驗(yàn)的策劃者才能更快的找到有價(jià)值的線(xiàn)索。當(dāng)然，初級(jí)規(guī)劃師在這個(gè)過(guò)程中只要多問(wèn)，多學(xué)，多思考，就會(huì)收獲很多。

Z企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)步驟三:研究各種信息，找到Z企業(yè)品牌煽動(dòng)客戶(hù)的價(jià)值點(diǎn)，制定爆傳的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格

通過(guò)對(duì)Z品牌健康計(jì)劃和人群數(shù)據(jù)的研究，發(fā)現(xiàn)Z品牌顧客認(rèn)為體育運(yùn)動(dòng)不僅能保持自己的健康，還能給自己的生活帶來(lái)更高維度的精彩和價(jià)值，包括持續(xù)的自我提升、自律、勇氣和信心，緩解壓力，更好地認(rèn)識(shí)自己。

通過(guò)對(duì)發(fā)揮裂變作用好的企業(yè)品牌的仔細(xì)研究和裂變營(yíng)銷(xiāo)資料的分析，我們得出裂變營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是利用福利來(lái)煽動(dòng)顧客的社會(huì)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客之間的裂變傳播。

企業(yè)品牌發(fā)揮裂變營(yíng)銷(xiāo)最有效的陣地是小程序，依靠微信門(mén)戶(hù)獲取流量紅利期，可以搭建企業(yè)品牌所需的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，在微信分享中具有天然特色。

04第四步:專(zhuān)注于核心話(huà)題，建立主張

總的來(lái)說(shuō)，“了解需求，整理資料，調(diào)研調(diào)查”可能會(huì)占用我們一半的時(shí)間，但還沒(méi)有正式進(jìn)入程序編寫(xiě)階段。

為什么需要在自己面前花費(fèi)那么多時(shí)間和精力？就是要精準(zhǔn)的凝練整個(gè)方案的核心話(huà)題，致命一擊！

就像醫(yī)生問(wèn)病人，會(huì)讓病人做一點(diǎn)檢查，詢(xún)問(wèn)身體的癥狀。確診后才能對(duì)癥下藥，給出合理的治療方案。

美國(guó)通用汽車(chē)公司的管理顧問(wèn)查爾斯·吉德林(Charles Gidlin)提出了一個(gè)著名的吉德林法則:當(dāng)問(wèn)題提出得很清楚的時(shí)候，就已經(jīng)解決了一半。證明在任何職業(yè)中，認(rèn)清核心問(wèn)題都是關(guān)鍵的一步。

z企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)步驟4:核心話(huà)題——客戶(hù)對(duì)計(jì)劃的認(rèn)可度不夠強(qiáng)，目前的客戶(hù)數(shù)量不足以形成社會(huì)效應(yīng)

要在廣度和深度上完成Z企業(yè)品牌健康計(jì)劃的立體營(yíng)銷(xiāo)，需要重點(diǎn)做好四件事- “概念和口號(hào)的簡(jiǎn)潔傳遞、理念和文本的包裝、策劃更有效的裂變機(jī)制發(fā)揮、選擇合適的種子客戶(hù)和傳遞渠道”。

方案?jìng)鬏數(shù)囊?guī)劃將圍繞上述四個(gè)核心命題進(jìn)行。

第五步:提出解決問(wèn)題的實(shí)踐和模式

診斷出問(wèn)題，應(yīng)該怎么處理？

一般來(lái)說(shuō)，甲方公司和乙方代理機(jī)構(gòu)在處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上都有一點(diǎn)成熟的做法:

例如奧美的“360企業(yè)品牌指南針”、羅蘭·貝格的“profil客戶(hù)價(jià)值模型”、李?yuàn)W·貝納的“人類(lèi)企業(yè)品牌模型”、智威·湯普森的“全 品牌化全過(guò)程企業(yè)品牌管理”都是營(yíng)銷(xiāo)廣告界的權(quán)威做法。

你掌握的實(shí)踐理論越多，問(wèn)題處理的質(zhì)量就會(huì)越好。

這就是為什么，在武俠小說(shuō)中，如果一個(gè)武人學(xué)了很多功夫，衡量他是否能真正成為武學(xué)大師的標(biāo)準(zhǔn)不是他記住了多少招，而是他忘記了多少招。

因?yàn)檫z忘的過(guò)程就是理解和整合的過(guò)程，只有靈活理解和運(yùn)用，才能真正掌握。這個(gè)原則也適用于從業(yè)者。

多年來(lái)，通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，積累了一些營(yíng)銷(xiāo)模式、思維模式和做事模式。這些模型存儲(chǔ)在我的腦海里，遇到具體問(wèn)題，我會(huì)調(diào)用相應(yīng)的模型來(lái)處理。

這些模式的積累主要取決于三種手段:

1)學(xué)習(xí)一些經(jīng)典易用的模型，并加以應(yīng)用。

2)根據(jù)自己的理解完善別人的模型。

3)在實(shí)踐中努力思考，總結(jié)出一點(diǎn)模型。

Z企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)第五步:Z企業(yè)品牌健康計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)模式-3W+H

整理方案中需要處理的問(wèn)題:要做出什么樣的文字才能引起認(rèn)同和討論？傳播中應(yīng)該保持怎樣的企業(yè)品牌調(diào)性？如何達(dá)到低價(jià)高送錢(qián)的效果？從哪里尋找種子客戶(hù)，通過(guò)哪些渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升？

我們采用了最實(shí)用、最常見(jiàn)的“3w+h”模式來(lái)制定一套完整的傳輸風(fēng)格?；谶@樣一個(gè)大的框架，我們可以更快更清晰地逐一列出整個(gè)輸電行業(yè)需要做的一些項(xiàng)目。

誰(shuí)說(shuō)的:一二線(xiàn)城市，高端白領(lǐng)，中高級(jí)公司，可支配收入高。

說(shuō)什么:傳口號(hào)“走出越來(lái)越多的可能”，還有社交海報(bào)、視頻、軟文等。

哪里說(shuō):Z企業(yè)品牌代理，運(yùn)動(dòng)/生活/健康類(lèi)kol，微信朋友圈廣告。

怎么說(shuō)呢:圍繞“走路贏(yíng)取獎(jiǎng)勵(lì)”的規(guī)則開(kāi)發(fā)一個(gè)互動(dòng)裂變小程序。

06第六步:整合各部門(mén)資源，完成課文

完成一個(gè)項(xiàng)目涉及到大量的專(zhuān)業(yè)信息和技能，無(wú)論策劃人多才多藝，也不可能靠一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)承載項(xiàng)目中的所有員工。

這時(shí)候我們要承擔(dān)項(xiàng)目業(yè)主的角色，協(xié)調(diào)其他相關(guān)部門(mén)的人力資源，共同完成整體規(guī)劃。

比如傳遞口號(hào)，tvc腳本，活動(dòng)思路等。需要文字來(lái)完成；主kv、主動(dòng)演示、tvc子鏡頭等。需要設(shè)計(jì)和完成；媒體策略、媒體組合、媒體效果評(píng)估需要媒體來(lái)完成；在線(xiàn)互動(dòng)活動(dòng)需要用技術(shù)確認(rèn)是否可以實(shí)現(xiàn)；需要自媒體操作來(lái)幫助從媒體傳遞文本和活動(dòng)。

【/S2/】z企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)第六步:共六個(gè)部門(mén)協(xié)助完成項(xiàng)目

Z企業(yè)品牌的這個(gè)計(jì)劃，涉及六個(gè)部門(mén)，有些事件可以由各個(gè)部門(mén)獨(dú)立完成，有些從業(yè)者需要聚集大家的力量去迎接，碰撞，產(chǎn)生腦風(fēng)暴。

文本優(yōu)先輸出推廣口號(hào)、tvc腳本和素材文本；設(shè)計(jì)輸出kv、海報(bào)、tvc子鏡頭、小程序界面等可視化演示；媒體提供微信朋友圈報(bào)價(jià)，kol推薦，報(bào)價(jià)；技術(shù)幫助確認(rèn)整個(gè)裂變活動(dòng)環(huán)節(jié)的可行性；從媒體運(yùn)營(yíng)中撰寫(xiě)新媒體的圖片、文字、公關(guān)文稿。賬戶(hù)控制總體方向與客戶(hù)要求是否有偏差。

07第七步:梳理邏輯和故事線(xiàn)，表達(dá)清楚

方案的所有內(nèi)容完成后，我們要思考如何讓自己的觀(guān)點(diǎn)更容易被接受和理解。

這就需要我們梳理整體規(guī)劃的邏輯，包裝規(guī)劃的故事線(xiàn)，這也是一個(gè)規(guī)劃達(dá)到升華不可或缺的一步。自己理解是不可能的。只有讓別人成功理解自己的想法，才能算是高質(zhì)量的策劃案例。

1.梳理計(jì)劃的邏輯

沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的ppter很容易產(chǎn)生誤解:說(shuō)出你的想法。結(jié)果觀(guān)眾根本不知道你想說(shuō)什么，腦子一片混亂。

避免這種亂七八糟的思維最好是掌握一些邏輯思維方法，比如一般的pdca，一般的5w2h，swot分析理論，時(shí)間錨序列等等。

說(shuō)到底，ppt就是思考的能力。要想清楚用什么樣的邏輯，讓別人跟上自己的思路，讓新聞容易被別人接收。建議你讀《金塔原理》，可以培養(yǎng)思考、表達(dá)、處理問(wèn)題的邏輯。相信看完會(huì)有很多收獲。

z企業(yè)品牌戰(zhàn)斗7.1:清晰的方案結(jié)構(gòu)和敘事邏輯

在所有文本產(chǎn)生后，我們仔細(xì)梳理了方案的結(jié)構(gòu)，以避免由于邏輯不流暢而導(dǎo)致思維跳躍的情況。以下是Z企業(yè)品牌方案的結(jié)構(gòu)和敘事邏輯:

回到客戶(hù)需求——分析Z企業(yè)品牌和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品——發(fā)現(xiàn)內(nèi)部目標(biāo)群體——凝聚核心理念——制定營(yíng)銷(xiāo)模式——規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏——規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行——成本預(yù)算和效果估算。

2.包裝故事線(xiàn)很重要

Ppt也是講故事的藝術(shù)。講述一個(gè)事件，包裝，用故事講述，當(dāng)然比直白的解釋概念或者專(zhuān)業(yè)信息更能讓人記憶深刻。

有一次我們?cè)谝患移髽I(yè)分享，我們的團(tuán)隊(duì)根據(jù)每個(gè)成員的能力和特點(diǎn)變成了電影《瘋狂動(dòng)物城》中的動(dòng)畫(huà)角色，然后用相應(yīng)動(dòng)畫(huà)角色的口吻解釋我們的ppt。最后我們把一個(gè)很專(zhuān)業(yè)很無(wú)聊的分享會(huì)變成了一個(gè)小說(shuō)故事會(huì)。

馬爸爸大學(xué)老師的時(shí)候，幾乎沒(méi)有學(xué)生逃課，甚至很多其他專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都主動(dòng)參加。羅永浩當(dāng)年是新東方的明星老師，他的課廣受學(xué)生追捧。最后因?yàn)橹v座的視頻在網(wǎng)上傳播，他被提拔成為一代網(wǎng)絡(luò)名人。

兩個(gè)大牛講座有一個(gè)共同的優(yōu)勢(shì)，就是喜歡講課文的故事。

z企業(yè)品牌戰(zhàn)斗7.2:借助真實(shí)感人的故事，

為了給方案增加一些素材，提高觀(guān)眾的代入感，讓觀(guān)眾真正感受到目標(biāo)群體的內(nèi)心聲音，也避免讓方案看起來(lái)像燒腦的演繹和枯燥的理論。

在呈現(xiàn)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)的文本內(nèi)部時(shí)，我們將客戶(hù)調(diào)查的一些真實(shí)文字和真實(shí)照片放入ppt，瞬間讓整個(gè)方案充滿(mǎn)了清新的真實(shí)感和人情味。

總之，按照這個(gè)思路獨(dú)立寫(xiě)幾個(gè)程序，這些套路就會(huì)被你內(nèi)化。

一個(gè)看似簡(jiǎn)單的框架，但背后有很多想法！

復(fù)制來(lái)源:老炮og

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