經(jīng)營(yíng)方略2017年6月下如今，利用微信公眾號(hào)投放廣告已成常態(tài)。微信公眾號(hào)軟文廣告成為運(yùn)營(yíng)者在海量信息時(shí)代尋求突圍的手段，對(duì)其敘事特點(diǎn)的歸納總結(jié)能為新媒體時(shí)代的整合傳播營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新思路。

　　微信公眾號(hào)軟文廣告的概念

 

　　受微信的媒介屬性、用戶消費(fèi)行為、碎片化淺閱讀以及網(wǎng)絡(luò)亞文化等因素的綜合影響，微信用戶更傾向于在閑暇時(shí)間消費(fèi)“文芳閣軟文”。用戶市場(chǎng)信息消費(fèi)行為的改變促使微信公眾平臺(tái)在投放廣告時(shí)采用軟文敘事策略，以弱化用戶對(duì)廣告信息的抵觸情緒，提升商品信息的導(dǎo)入度。

 

　　在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“文芳閣”作為約定俗成的概念，即指“企業(yè)通過(guò)策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等”。①微信的出現(xiàn)與使用，拓寬了軟文廣告的傳播渠道，豐富了軟文廣告的內(nèi)涵與外延。結(jié)合微信的媒介屬性來(lái)看，筆者認(rèn)為，“文芳閣軟文廣告”是指?jìng)€(gè)人、企業(yè)或社會(huì)組織等行為主體通過(guò)策劃，在微信公眾號(hào)中投放的能夠提升用戶對(duì)商品認(rèn)知度的說(shuō)服性文章，常以新聞資訊、情感故事、科技知識(shí)、健康信息或恐怖故事等形態(tài)為外殼隱藏的廣告文本，是一種以營(yíng)利為目的的廣告形式。微信公眾號(hào)軟文廣告在用戶及其朋友圈用戶感興趣的話題性文章的遮蔽下，巧妙地融合商品信息，弱化用戶對(duì)硬廣告的抵觸心理，在較短的篇幅內(nèi)充分融入多種媒介優(yōu)勢(shì)，圖文并茂，借助于微信用戶的社會(huì)資源快速將商品信息導(dǎo)入市場(chǎng)，潛移默化地向用戶傳遞商品信息。